Cómo estudiamos nuestras decisiones: Aroa Costa Feito y la neurociencia del comportamiento humano

Tomamos decisiones a lo largo del día, desde escoger qué ponernos por la mañana hasta decidir qué hacer con nuestros ahorros. Algunas requieren tiempo y deliberación; otras ocurren casi sin que reparemos en ellas. Estudiar cómo influyen el contexto, la atención y las emociones en esas elecciones es uno de los retos de la investigación del comportamiento humano.

En esta edición de In the Lab with, hablamos con la doctora Aroa Costa Feito, investigadora y docente en la Universidad de León, sobre cómo se estudia la toma de decisiones: qué aporta combinar neurotecnología y métodos tradicionales de investigación y qué cambia cuando los estudios salen del laboratorio.

Su trabajo se sitúa en la intersección entre el marketing, el turismo y la neurociencia del consumidor. Aroa investiga cómo respondemos a distintos estímulos y cómo los procesos cognitivos y emocionales influyen en nuestro comportamiento.

Aroa Costa Feito, doctora en Neurociencia del Consumidor e investigadora y docente en la Universidad de León.

Su trayectoria comenzó en el ámbito de la investigación de mercados, y posteriormente se especializó en neurociencia cognitiva y afectiva y en turismo. Con el tiempo, sus intereses se ampliaron también a la relación de las personas con la conservación de la naturaleza.

Su recorrido le ha permitido estudiar qué ocurre detrás de nuestras decisiones, especialmente aquellos procesos que suceden de forma rápida y automática y que no siempre somos capaces de explicar.  

Forma parte del Grupo Especializado en Turismo y Áreas Protegidas (TAPAS), integrado en la Comisión Mundial de Áreas Protegidas (WCPA) de la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN).

De la investigación de mercados a la neurociencia del comportamiento humano

La neurociencia amplía cada vez más sus fronteras y encuentra nuevas aplicaciones en ámbitos diversos, explorando el comportamiento humano a través del estudio del cerebro y el cuerpo. Muchos investigadores trasladan sus metodologías a sectores hasta ahora poco explorados. En el caso de Aroa, el interés por estas herramientas surgió durante su trayectoria profesional en investigación de mercados:

“Fue precisamente trabajando con métodos tradicionales de investigación de mercados cuando me di cuenta de que hay procesos que ocurren de manera mucho más rápida y automática, y que no siempre somos capaces de verbalizar.”

Ese interés la llevó a incorporar nuevas herramientas a su investigación para complementar los métodos tradicionales y explorar aspectos del comportamiento que no siempre podemos explicar de forma consciente.

“Ahí entró la neurociencia como método científico y objetivo que me permitía ir un paso más allá y estudiar el comportamiento humano.”

Estas preguntas se concretaron en el estudio de los estímulos turísticos audiovisuales:

“Durante mi doctorado, me centré especialmente en cómo los estímulos turísticos audiovisuales captan atención, generan respuestas emocionales y se almacenan en la memoria, y cómo todo ello puede acabar influyendo en la intención de viajar y en la propia toma de decisiones sobre el destino de viaje.”

Esta línea de investigación se recoge en un estudio sobre las respuestas cognitivas y emocionales ante vídeos turísticos breves y su relación con la intención de viajar (Costa-Feito, Rodríguez-Santos, González-Fernández y Marques dos Santos, 2025), que el equipo también explica en este artículo divulgativo de Fundación Muy Interesante.

Por qué combinar neurotecnología y métodos tradicionales de investigación

Analizar distintas dimensiones del comportamiento humano permite ampliar la perspectiva, pero disponer de más datos no implica necesariamente obtener mejores conclusiones.

Un indicador aislado puede ofrecer una visión parcial y, en ocasiones, incluso conducir a interpretaciones erróneas. Para comprender qué está ocurriendo, es necesario relacionar y contrastar diferentes medidas. Aroa explica cómo, en la neurociencia aplicada al comportamiento humano, esta lectura conjunta es fundamental:

“No plantearía la neurotecnología como un sustituto de las medidas autoinformadas como encuestas, entrevistas en profundidad u otros métodos de investigación de mercados, sino como una pieza adicional que nos permite observar otra parte del proceso de toma de decisiones y obtener una visión más amplia y completa del consumidor.”

Combinación de un focus group con el registro de la respuesta galvánica de la piel (GSR). Fotografía: Bitbrain.

En este sentido, cada método aporta información diferente sobre el proceso de toma de decisiones.

“Cuando preguntamos a una persona qué ha sentido, qué recuerda o qué le ha llamado la atención, estamos accediendo a su experiencia consciente y a su capacidad para explicarla. Eso es fundamental. Pero existen procesos cognitivos y emocionales que son muy rápidos, difíciles de verbalizar y que uno no llega a procesar conscientemente, pero que son realmente relevantes para comprender y explicar comportamientos humanos.”

Aroa y su equipo combinan distintas técnicas y tecnologías para registrar señales neurofisiológicas y contrastarlas con lo que las personas declaran sobre su experiencia.

“Por otra parte, cuando combinamos señales de tecnologías EEG, GSR y eye-tracking, por ejemplo, junto con lo que la persona declara conscientemente, podemos encontrarnos un patrón coherente o, por el contrario, que una persona se declare muy proclive a realizar un determinado comportamiento por las normas sociales a las que está expuesto (por ejemplo, compra de productos ecológicos), pero si analizáramos su respuesta en una situación de compra observaríamos que hay otros factores de peso más importantes (el precio, el sabor, la conveniencia…).”

“Sin embargo, decir que el cerebro nos cuenta la verdad y la encuesta miente sería una simplificación. Cada método mide una dimensión diferente del comportamiento. La clave está en triangular la información y entender cómo interactúan lo consciente, lo implícito, lo cognitivo y lo emocional.”

Esta combinación de métodos está alineada con la visión multimodal de Bitbrain y está presente en muchos de nuestros proyectos como el estudio realizado junto a Fundación MAPFRE sobre campañas de seguridad vial. En este trabajo se contrastaron las respuestas declaradas por los participantes con los registros de EEG, GSR y eye-tracking, así como con los resultados de una prueba de asociaciones implícitas. El caso ilustra cómo distintas medidas pueden aportar información complementaria sobre una misma experiencia.

Registro multimodal en laboratorio con eye-tracking estacionario, EEG y GSR. Fotografía: Bitbrain.

Del laboratorio a estudios en contextos reales: el turismo

Viajar no es solo llegar a un destino. Cada experiencia, desde el primer contacto hasta el último recuerdo, influye en cómo lo percibimos y lo recordamos. El turismo es precisamente uno de los ámbitos en los que Aroa centra su investigación, un campo en el que estudiar lo que ocurre fuera del laboratorio resulta especialmente relevante.

En esta entrevista, Aroa comparte un caso en el que la investigación sale del laboratorio y se enfrenta a las particularidades del mundo real:

“Un ejemplo que representa muy bien esta línea de trabajo es una investigación reciente que estamos desarrollando en colaboración con el Geoparque Mundial de la UNESCO de la Costa Vasca. En este caso queremos estudiar qué ocurre emocional y cognitivamente durante una experiencia turística real y si existen diferencias entre vivirla de manera guiada o no guiada.”

Registro multimodal con EEG y eye-tracking en el Geoparque de la Costa Vasca. Imagen cedida por Aroa Costa-Feito.

“Para ello, combinamos eye-tracking, EEG y GSR, junto con medidas autoinformadas. La idea es no quedarnos únicamente con lo que el visitante dice después de la experiencia, sino intentar observar cómo va respondiendo mientras la está viviendo: qué puntos del recorrido (paisajísticos, geológicos, comunicativos…) captan su atención, qué momentos generan mayor activación emocional y qué elementos consigue recordar.”

Ejemplo de un registro multimodal en exteriores con tecnología EEG y sistemas de eye tracking. Fotografía: Bitbrain.

Fuera del laboratorio, los estímulos externos y las variables difíciles de controlar pueden afectar a la calidad de las señales neurofisiológicas. Por eso, el rigor no depende solo de la tecnología, sino también de anticipar estas dificultades y adaptar el diseño experimental para minimizar su impacto.

“Esto es especialmente interesante porque el laboratorio nos permite controlar muchas variables, pero una experiencia turística real tiene mayor validez, aunque es mucho más compleja. Hay movimiento, conversaciones, cambios de iluminación y de clima, sonidos, personas pasando por delante, etc. Todo ello puede generar artefactos en las señales fisiológicas. Trabajar fuera del laboratorio exige ser mucho más riguroso tanto en el diseño del protocolo, como en la recogida de datos y el procesamiento de los mismos.”

“Precisamente considero que ahí está una de las grandes ventajas de la multimodalidad. Ninguna señal por sí sola nos da todas las respuestas. Cuando diferentes medidas apuntan en la misma dirección, podemos tener una interpretación mucho más sólida de lo que está ocurriendo durante la experiencia.”

Hacia dónde va la neurotecnología: del dato a la comprensión

En Bitbrain trabajamos para acercar la neurotecnología a nuevos campos y perfiles profesionales, manteniendo el rigor científico como eje. Las mejoras en usabilidad, junto con otros avances tecnológicos, amplían las posibilidades de investigación. Aroa destaca tanto las oportunidades que ofrecen como los retos de interpretar la información obtenida:

“Creo que estamos en un momento especialmente interesante para la neurotecnología. Una de sus principales ventajas es que nos permite estudiar el comportamiento humano con una resolución temporal y fisiológica excelente. Además, cada vez disponemos de dispositivos menos intrusivos, más accesibles, fáciles de utilizar y capaces de aplicarse fuera del laboratorio. Sin embargo, tener señales fisiológicas no significa automáticamente saber qué está procesando una persona.”

Ejemplo de registro multimodal en entorno real con tecnología EEG y sistemas de eye tracking. Fotografía: Bitbrain.

Aplicar neurotecnología va mucho más allá de recoger señales fisiológicas. Requiere saber qué se quiere medir, cómo hacerlo y cómo interpretar los datos obtenidos.

“Una determinada respuesta no tiene un significado único y universal, y siempre necesitamos contexto, un buen diseño experimental y una interpretación rigurosa. Además, trabajar con varias señales genera grandes cantidades de datos y requiere conocimientos metodológicos y estadísticos importantes.”

Entre los avances tecnológicos, la inteligencia artificial ofrece nuevas posibilidades para trabajar con esos datos. Preguntamos a Aroa qué puede aportar a la investigación y cómo influye en el papel del investigador:

“En este sentido, creo que la IA puede ser una gran aliada. Ayuda a procesar grandes volúmenes de información, identificar patrones complejos o integrar diferentes fuentes de datos que serían muy difíciles de analizar manualmente. Cuanto más automatizado sea el análisis, más importante será el papel del investigador sobre qué preguntas hacerse, cómo diseñar bien los experimentos y si el patrón que encontramos tiene realmente sentido desde un punto de vista científico.”

Lo aprendido y lo que está por descubrir: un camino en la neurociencia aplicada

La trayectoria de Aroa le ha permitido estudiar el comportamiento humano en ámbitos como el marketing, la alimentación, el turismo y la conservación de la naturaleza. Le preguntamos qué cambia entre estos campos y qué aprendizajes comparten.

“Aunque aparentemente suene a ámbitos muy diferentes, todos tienen algo en común: queremos comprender por qué las personas toman determinadas decisiones y qué factores pueden favorecer un cambio de comportamiento. La principal diferencia está en el contexto y, sobre todo, en el tipo de comportamiento que queremos explicar."

En marketing o turismo podemos estar estudiando, por ejemplo, qué elementos de una comunicación consiguen captar la atención, generar emoción o mejorar la memorabilidad de un destino.

En conservación de la naturaleza, en cambio, la pregunta puede ser mucho más compleja ya que no basta solo con conseguir una reacción emocional, sino que necesitamos saber si esa reacción puede traducirse posteriormente en una conducta proambiental.”

Estas diferencias también se reflejan en el diseño del estudio:

“Esto cambia también la forma de diseñar los experimentos. No es lo mismo medir la respuesta ante un anuncio que estudiar cómo una persona reacciona ante imágenes de especies marinas amenazadas, y si esa experiencia puede influir en su decisión de realizar un donativo o participar en acciones de conservación.”

Esta experiencia en distintos ámbitos también ha marcado su forma de investigar.

“Uno de los mejores aprendizajes que he tenido ha sido justamente el poder trabajar aplicando neurociencia en ámbitos distintos, porque debemos adaptar muy detalladamente los diseños experimentales en un contexto o en otro. Tenemos que entender muy bien qué queremos medir, qué significa una determinada respuesta en ese contexto y qué comportamiento queremos explicar. Y creo que esa interdisciplinariedad es una de las partes más enriquecedoras de mi trabajo. La misma herramienta puede ayudarnos a responder preguntas muy diferentes, pero el verdadero reto está en diseñar bien el estudio para que los datos tengan sentido y significado.”

Persona en un entorno natural. Imagen ilustrativa: maxbelchenko / Shutterstock.

De cara al futuro, Aroa quiere trasladar lo aprendido en turismo a nuevas preguntas sobre nuestra relación con la naturaleza:

“En los próximos años me gustaría seguir avanzando hacia una neurociencia aplicada al cambio de comportamiento, especialmente en el ámbito de la conservación de la biodiversidad y el turismo.”

“Hasta ahora gran parte de mi investigación se ha centrado en entender cómo determinados estímulos turísticos influyen en la atención, las emociones, la memoria y la decisión de viajar. Ahora me interesa dar un paso más y utilizar ese conocimiento para estudiar cómo podemos vincularnos mejor con la conservación e impulsar comportamientos realmente proambientales.”

Para cerrar la entrevista, le pedimos un consejo para quienes quieren dedicarse a la investigación del comportamiento humano y la neurociencia aplicada:

“Si tuviera que dar un consejo a alguien que esté empezando en el campo sería formarse de manera transversal. Esta disciplina se encuentra precisamente en la intersección entre varias disciplinas (neurociencia, psicología y el ámbito o ámbitos en los que uno quiera aplicar sus investigaciones…), por lo que saber de comportamientos, metodología de investigación, estadística y neurociencia es mucho más útil que limitarse a saber aplicar dispositivos.”

Del laboratorio a una experiencia turística real, del marketing a la conservación, el reto sigue siendo el mismo: convertir la tecnología en conocimiento y ese conocimiento en nuevas formas de comprender el comportamiento humano.

Sobre el autor

Diego Apellániz es graduado en Marketing e Investigación de Mercados y cuenta con un máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor. En Bitbrain, participa en proyectos que utilizan neurotecnología para estudiar el comportamiento humano. Además, asesora y forma a investigadores en el uso de la tecnología, el diseño de protocolos experimentales y la interpretación de resultados, adaptando las metodologías a sus preguntas de investigación.

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Referencias

• Costa-Feito, A., Rodríguez-Santos, C., González-Fernández, A. M., & Marques dos Santos, J. P. (2025). The emotional paradox of short promotional videos in urban tourism: cognitive and affective responses in decision-making under stress or joy. Journal of Travel & Tourism Marketing, 42(5), 708–723. doi: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10548408.2025.2505890