Todo lo que necesitas saber sobre neuromarketing

El neuromarketing es una de las tendencias del mundo empresarial y publicitario. A medida que más profesionales recurren a esta disciplina emergente, el interés por su potencial sigue creciendo. Pero, ¿qué es exactamente el neuromarketing? En términos simples, es la intersección entre la neurociencia y el marketing, un campo que utiliza la ciencia del cerebro, la psicología y los datos de comportamiento para entender cómo las personas toman decisiones. A través del análisis de la actividad cerebral y las señales fisiológicas, el neuromarketing revela las motivaciones subconscientes que hay detrás del comportamiento del consumidor.

A diferencia de métodos tradicionales como las encuestas o focus groups, el neuromarketing captura procesos no conscientes, como la atención, la emoción y los sesgos cognitivos, proporcionando información que ayuda a las marcas a conectar con las personas a un nivel más significativo. A pesar del creciente interés, muchas dudas surgen acerca de cómo funciona, dónde se aplica y los desafíos éticos y prácticos que enfrenta.

En este artículo, exploraremos las preguntas clave sobre el neuromarketing y te orientaremos hacia recursos adicionales para profundizar en el tema. 

¿Qué es el neuromarketing realmente? 

El neuromarketing, usualmente referido como la neurociencia del consumidor, surgió con el desarrollo de tecnologías avanzadas de neuroimagen. Herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI) permitieron a los investigadores observar la actividad cerebral en respuesta a estímulos de marketing, abriendo nuevas vías para comprender los procesos subconscientes detrás del comportamiento del consumidor. El neuromarketing combina conocimientos de neurociencia, psicología y marketing para examinar las reacciones sutiles y no conscientes que influyen en cómo las personas piensan, sienten y toman decisiones, proporcionando a los especialistas en marketing una comprensión más profunda, más allá de lo que los consumidores pueden expresar directamente.

¿Su objetivo principal? Explorar, validar o cuestionar las suposiciones que las empresas tienen sobre sus clientes. En última instancia, permite a las marcas diseñar estrategias más efectivas basadas en cómo las personas piensan y sienten, no solo en lo que dicen que prefieren.

El neuromarketing se define técnicamente como “la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor aplicando conocimientos y herramientas de la neurociencia”. Según cómo se aplique este conocimiento, la disciplina puede dividirse en dos ramas: el neuromarketing teórico, que aplica conceptos de neurociencia para comprender el comportamiento (a menudo denominado neurociencia del consumidor), y el neuromarketing aplicado, que utiliza herramientas de neurociencia (como EEG, biosensores y eye tracking) para medir respuestas no conscientes en la investigación de marketing (en algunos contextos, también conocido como “neuroinvestigación”). 

¿Por qué importa el neuromarketing teórico? 

Al descubrir cómo funciona el cerebro más allá de la conciencia, el neuromarketing teórico ayuda a explicar el “por qué” detrás de las decisiones del consumidor. Sustituye el modelo del Homo Economicus, que asumía un comportamiento puramente racional, por una comprensión más precisa de cómo las emociones y los procesos no conscientes impulsan la elección.

Este marco emergente destaca que la toma de decisiones humana se desarrolla en fases distintas: dos etapas no conscientes, donde se procesa la información y se asigna el significado emocional, seguidas por una fase consciente de deliberación y razonamiento. Al mapear esta secuencia, el neuromarketing teórico ofrece a los especialistas en marketing una herramienta poderosa para comprender e influir en el comportamiento a un nivel mucho más profundo, mucho antes de que se realice una compra de manera consciente. 

Una de las principales contribuciones del neuromarketing teórico es su desglose del proceso de toma de decisiones en tres etapas interconectadas: 

1. Procesamiento de la información (No consciente): 
   El cerebro filtra continuamente la información sensorial mediante mecanismos de atención. La atención bottom-up dirige el foco hacia estímulos novedosos o inesperados, mientras que la atención top-down prioriza lo que se alinea con nuestros objetivos o experiencias pasadas. Estos procesos determinan qué información llega a nuestra conciencia.
2. Asignación de significado emocional (No consciente): 
   Antes de que seamos conscientes de una elección, el cerebro asigna un valor emocional a los estímulos, lo que a menudo moldea las preferencias de manera automática e influye en las decisiones de forma sutil.
3. Deliberación y análisis (Consciente): 
   En esta etapa final tiene lugar el razonamiento consciente. Recordamos experiencias, evaluamos resultados, sopesamos pros y contras y emitimos juicios. Sin embargo, este proceso está fuertemente influenciado por las etapas no conscientes que lo preceden. 

Es importante destacar que la toma de decisiones no es lineal. Cada experiencia retroalimenta el sistema, modificando cómo se percibe, evalúa y almacena la información futura. Al mapear este proceso, el neuromarketing teórico brinda a los especialistas en marketing una poderosa lente para diseñar estrategias que conecten tanto a nivel consciente como subconsciente, una ventaja esencial en el mercado actual, donde la atención es escasa y las emociones impulsan las decisiones.

Nuestras experiencias modifican continuamente este proceso, influyendo en cómo percibimos nueva información, asignamos un significado y tomamos decisiones conscientes.

El neuromarketing teórico también hace que sea fácil comprender la influencia de los sesgos cognitivos y los fundamentos emocionales de nuestras decisiones. Un campo relacionado, el neuromarketing sensorial, examina cómo estímulos como imágenes, sonidos y aromas influyen en la percepción y en la conducta. 

Valor estratégico para los profesionales de marketing

El neuromarketing teórico equipa a los responsables de marketing con herramientas para:

• Accede a las motivaciones ocultas del comportamiento, como las preferencias implícitas y las respuestas emocionales.
• Comprende el papel de las emociones y los sesgos cognitivos en el proceso de toma de decisiones. 
• Desarrolla estrategias más personalizadas y relevantes que conecten con los consumidores a un nivel más profundo y significativo.
• Mejora el marketing sensorial revelando cómo los diferentes sentidos (visual, auditivo, olfativo, etc.) afectan a la percepción y a la respuesta del consumidor. 
• Complementa la investigación tradicional descubriendo lo que las personas sienten, no solo lo que dicen.

Desafíos y limitaciones del neuromarketing teórico

Si bien el neuromarketing teórico ofrece valiosos conocimientos sobre la toma de decisiones subconsciente, también presenta limitaciones conceptuales y prácticas significativas. La idea de “entender el cerebro del consumidor” suele ser malinterpretada, simplificada en exceso o mal utilizada cuando no se aborda con rigor científico y responsabilidad ética. 

Un problema común es la generalización de los hallazgos de los estudios. Por ejemplo:

• Hecho: “Un estudio de neurociencia ha demostrado que el color azul resulta especialmente atractivo.” 
• Consejo del ‘experto’: “Deberíamos usar el color azul en todo el material de marketing.” 

Este tipo de extrapolación pasa por alto variables críticas, como la categoría del producto, el público objetivo, el contexto cultural y el entorno sensorial. Tales simplificaciones no solo confunden a los responsables del marketing, sino que también socavan la credibilidad científica y erosionan la confianza pública.

Muchos profesionales ingresan al campo esperando atajos para influir en el comportamiento del consumidor. Esta idea errónea alimenta la ilusión de que el neuromarketing ofrece un manual para controlar decisiones, una suposición poco realista y engañosa. El cerebro humano es mucho más complejo de lo que cualquier modelo puede capturar, y el comportamiento está moldeado por una red de variables específicas del contexto.

Internet compone estos desafíos con los llamados “brain hacks”, afirmaciones virales y consejos de pseudoexpertos que inundan el panorama. Esto reduce el neuromarketing a trucos superficiales, planteando serias preocupaciones éticas, especialmente cuando se utilizan datos subconscientes sin el consentimiento adecuado.

En el centro de estas preocupaciones está el tema de la neuroprivacidad. Dado que el neuromarketing investiga respuestas subconscientes, surgen preguntas esenciales sobre autonomía, transparencia y consentimiento informado. Sin supervisión, los datos biométricos podrían ser explotados o mal utilizados, particularmente entre poblaciones vulnerables.

Algunas organizaciones están tomando medidas para abordar estos riesgos adoptando marcos éticos, anonimización de datos y alineándose con regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Sin embargo, el campo aún carece de estándares universales, y la práctica responsable debe seguir siendo una prioridad. También existen limitaciones prácticas. Técnicas como EEG, fMRI o eye-tracking requieren equipos especializados, expertos capacitados y entornos controlados, lo que las hace menos accesibles para empresas pequeñas y medianas. Incluso cuando se utilizan, estas herramientas generan conjuntos de datos complejos que exigen experiencia interdisciplinaria en neurociencia, psicología y ciencia de datos para interpretarlos correctamente. 

Aunque las plataformas impulsadas por IA están reduciendo las barreras de entrada, el riesgo de interpretación errónea sigue siendo alto, especialmente sin una formación rigurosa. En última instancia, el desafío central radica en distinguir los conocimientos basados en evidencia de la pseudociencia comercial. Los profesionales deben apoyarse en estudios revisados por pares, interpretar los hallazgos dentro de su contexto original y mantenerse escépticos ante fórmulas universales para un comportamiento humano complejo.

El valor del neuromarketing aplicado 

El neuromarketing aplicado —también conocido como neuroinvestigación— aporta una capa crítica de conocimiento sobre el comportamiento del consumidor que los métodos tradicionales, por sí solos, suelen pasar por alto. Mientras que las encuestas y entrevistas revelan lo que las personas dicen, el neuromarketing captura lo que sienten, midiendo reacciones subconscientes que moldean la atención, la emoción y la toma de decisiones. 

Los modelos modernos de toma de decisiones reconocen que el comportamiento se desarrolla a lo largo de tres fases interconectadas. Para diseñar estrategias efectivas, los profesionales del marketing deben recopilar información de cada una de ellas:

1. Comportamiento observable (acción): 
   El comportamiento del consumidor puede rastrearse mediante análisis conductuales, observación etnográfica y monitoreo digital (por ejemplo, actividad web, dispositivos inteligentes o Internet de las Cosas - IoT). Aquí es donde la investigación de mercado tradicional y el big data destacan.
2.  Reflexión consciente (deliberación y análisis): 
   Es la fase en la que los consumidores pueden explicar sus elecciones. Las encuestas, entrevistas y focus groups son adecuados para explorar la toma de decisiones consciente. Sin embargo, a menudo reflejan respuestas racionalizadas a posteriori, más que los impulsores emocionales en tiempo real.
3.  Reacción no consciente (procesamiento emocional y cognitivo): 
   Aquí es donde el neuromarketing aplicado destaca. Al capturar señales fisiológicas involuntarias (por ejemplo, dilatación pupilar, microexpresiones faciales, variabilidad de la frecuencia cardíaca o actividad cerebral), el neuromarketing nos ayuda a comprender lo que las personas no pueden articular, porque ni siquiera son conscientes de ello. 

Por ejemplo, si quieres evaluar cómo se sienten los consumidores acerca de un anuncio, un prototipo de producto o un precio, las herramientas de neuromarketing pueden revelar preferencias no conscientes, intensidad emocional y momentos de confusión o satisfacción, instante a instante, segundo a segundo. 
   

Es un error común pensar que el neuromarketing está diseñado para reemplazar los métodos tradicionales. La realidad es la opuesta: el neuromarketing es más efectivo cuando se utiliza junto con técnicas de investigación ya establecidas. Mientras que las entrevistas revelan lo que los consumidores piensan y los datos de comportamiento muestran lo que hacen, el neuromarketing descubre lo que sienten, creando una visión más completa del viaje del consumidor. 

Este enfoque holístico permite a los profesionales de marketing validar suposiciones, reducir la incertidumbre y perfeccionar la precisión de las decisiones estratégicas en áreas como el desarrollo de productos, la ejecución creativa y la experiencia de marca. 

Desafíos del neuromarketing aplicado

El neuromarketing aplicado, a menudo simplificado a escenarios como “colocar sensores EEG en consumidores mientras ven un anuncio", en realidad requiere mucho más que registrar la actividad cerebral para llevar a cabo un estudio científicamente válido: exige rigor en la tecnología, la metodología y la interpretación. 

Realizar un estudio de neuromarketing de manera efectiva requiere atención a varios elementos críticos: 

1. Tecnología confiable: Sin sensores de alta calidad y una adquisición estable de señales, los datos fisiológicos capturados pueden ser ruidosos o inválidos, lo que conduce a resultados engañosos. 
2. Diseño experimental adecuado: Es crucial, ya que el neuromarketing sigue siendo una rama de la neurociencia. Los estudios deben seguir una metodología científica y evitar sesgos experimentales.
3. Algoritmos de decodificación precisos: No existe un “centro universal de las emociones” en el cerebro. Los conocimientos fiables requieren modelos computacionales personalizados que se calibren para cada individuo. Plataformas avanzadas, como los laboratorios de Bitbrain, ya incluyen estos algoritmos.
4. Interpretación experta: Las herramientas de neuromarketing generan métricas en bruto —como atención, impacto emocional o valencia—, pero no su significado. Analistas capacitados son esenciales para traducir números en conocimientos accionables y recomendaciones estratégicas. 

¿El mayor desafío? La mayoría de los equipos de marketing carecen de formación formal en neurociencia. Para superar esto, se recomienda colaborar con socios expertos que puedan guiar el diseño del estudio, seleccionar tecnologías adecuadas y apoyar la interpretación de datos, especialmente en proyectos iniciales. 

El neuromarketing aplicado es una herramienta poderosa, pero solo cuando se practica con integridad científica y experiencia profesional. 

Técnicas comúnmente empleadas en el neuromarketing aplicado

En el neuromarketing aplicado, no todas las herramientas de neurociencia son prácticas o necesarias. La clave está en encontrar un equilibrio entre rigor científico, fiabilidad y eficiencia en costos. 

Estos son los más utilizados en la investigación comercial de neuromarketing:

• EEG (electroencefalografía): Se utiliza para medir la actividad cerebral en tiempo real. El EEG captura estados cognitivos como atención, compromiso y carga mental. Es no invasivo, portátil y más asequible que otras tecnologías de imagen cerebral. 
• GSR y BVP (biosensores): La Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) mide los cambios en la conductancia de la piel, mientras que el Pulso de Volumen Sanguíneo (BVP) captura variaciones en la frecuencia cardíaca. Ambos ayudan a evaluar la activación emocional durante la exposición a contenido de marketing. 
• Sistemas de eye-tracking (estacionarios): Se utilizan para comprender la atención visual — qué mira el participante, durante cuánto tiempo y en qué secuencia. Esto es especialmente útil para probar empaques, anuncios, diseño web y distribución en tiendas. 
• Pruebas de Respuesta Implícita (IRTs): Estas pruebas digitales miden la fuerza de las asociaciones automáticas analizando los tiempos de reacción. Revelan preferencias subconscientes y percepciones de marca que las encuestas tradicionales pueden pasar por alto. 

Estas técnicas suelen utilizarse en combinación para ofrecer una visión multidimensional de las respuestas del consumidor. Juntas, permiten medir de forma fiable el impacto emocional, los patrones de atención y las reacciones subconscientes ante una amplia gama de estímulos. 

Otros métodos, como fMRI, MEG, SST o PET, aunque útiles en entornos clínicos o académicos, rara vez se emplean en marketing debido a sus altos costos, procedimientos invasivos y limitada escalabilidad. Del mismo modo, los biosensores para temperatura, respiración o electromiografía suelen excluirse, ya que son más intrusivos y aportan poco valor a los protocolos estándar de neuromarketing. 

Las gafas de eye-tracking se utilizan a veces en entornos reales, como estudios de retail o experiencia de usuario (UX), pero son menos comunes en estudios de laboratorio donde los sistemas estacionarios son suficientes. En cuanto al análisis facial, su uso ha disminuido debido a los debates sobre su validez científica y su susceptibilidad al sesgo. 

¿Cómo las señales psicológicas se convierten en información práctica?

Las tecnologías de neuromarketing pueden detectar cambios fisiológicos sutiles, como la actividad cerebral, la conductancia de la piel o la frecuencia cardíaca, provocados por respuestas emocionales y cognitivas. Pero registrar estos datos es solo el primer paso. El verdadero desafío radica en interpretarlas: ¿qué significan estas señales? 

Existe una creencia común, especialmente en contenidos de divulgación científica, que es que los estados emocionales pueden asignarse directamente a áreas específicas del cerebro. Por ejemplo, algunos afirman que, si una región asociada con el “amor” está activa, la persona debe estar experimentando amor. En neurociencia, esto se conoce como inferencia inversa y es muy problemática. Una sola área cerebral puede participar en múltiples procesos, dependiendo del contexto. 
 
En lugar de depender de “mapas cerebrales” estáticos, el neuromarketing aplicado utiliza protocolos de calibración y modelado computacional. Primero se expone a los participantes a estímulos controlados que se sabe que provocan reacciones específicas, como emoción positiva, atención o estrés. Estas fases de calibración permiten a los investigadores desarrollar modelos neuronales y fisiológicos individualizados, adaptados a cómo responde cada persona a estados emocionales o cognitivos concretos. 

Una vez establecidos, estos modelos personalizados se aplican durante la exposición a estímulos de marketing, como un anuncio, un producto o una experiencia digital, para detectar si ocurren respuestas similares. Este enfoque mejora la precisión y reduce la interpretación errónea al tener en cuenta la variabilidad individual, el contexto y el control experimental. 

En la práctica, los datos de neuromarketing no se basan en suposiciones genéricas. Se descifran mediante algoritmos de machine learning entrenados con reacciones reales y específicas de cada participante, traduciendo los datos en bruto en métricas como valencia emocional, nivel de compromiso, atención y carga cognitiva. Cuando se interpretan correctamente, estas métricas ofrecen información significativa sobre cómo las personas responden genuinamente a las experiencias de marca. 

¿Cómo se traducen las señales fisiológicas en métricas valiosas?

Las técnicas de neuromarketing nos permiten medir cambios fisiológicos provocados por respuestas emocionales o cognitivas. Sin embargo, grabar los datos es solo el primer paso: el verdadero desafío consiste en traducir estas señales en información significativa. ¿Qué causó exactamente la respuesta y qué nos indica? 
 
Muchas conferencias y publicaciones populares simplifican este proceso utilizando los llamados mapas cerebrales. Aunque la investigación en neurociencia sigue identificando áreas del cerebro asociadas con respuestas emocionales o cognitivas específicas, interpretar esta actividad está más allá de ser sencillo. Por ejemplo, un estudio puede identificar qué regiones cerebrales se activan cuando alguien ve a un ser querido. Pero asumir que la activación de esa misma región siempre significa que la persona está experimentando amor es incorrecto. Esto es una falacia lógica bien conocida en neurociencia llamada inferencia inversa, porque la misma región cerebral puede participar en múltiples procesos no relacionados. 
 
Por eso el neuromarketing aplicado no depende de mapas cerebrales estáticos. En su lugar, utiliza estímulos de calibración para crear modelos computacionales adaptados a cada participante. Estos modelos se entrenan en función de cómo responden el cerebro y el cuerpo de cada individuo a experiencias emocionales o cognitivas conocidas, un enfoque mucho más matizado que vincular respuestas a una sola región cerebral. 

Una vez calibrado, el modelo se aplica a nuevos estímulos, como un anuncio o un producto, para evaluar si se desencadenan reacciones similares. Este método ofrece mayor fiabilidad al controlar factores como la fatiga, el estado emocional y el contexto. En resumen, convierte señales fisiológicas en bruto en métricas accionables, lo que permite a los responsables de marketing comprender cómo se sienten y responden realmente las personas, sin depender de suposiciones.

¿Cómo se lleva a cabo un estudio de neuromarketing aplicado? 

Realizar un estudio de neuromarketing aplicado implica mucho más que conectar a un participante a un dispositivo y exponerlo a un estímulo. Requiere una coordinación cuidadosa entre el diseño de la investigación, la selección tecnológica y la visión estratégica. Los siguientes pasos describen el proceso: 

1. Briefing inicial 
   El estudio comienza con una conversación estratégica con el cliente para aclarar objetivos, públicos y resultados esperados. Un briefing bien definido garantiza que la investigación aporte valor real, no solo datos. 
2. Definición de la muestra 
   La selección de participantes depende de los objetivos del estudio. Aunque el neuromarketing permite modelos personalizados, los principios de muestreo tradicionales siguen siendo aplicables. Un estudio típico incluye alrededor de 40 participantes para asegurar relevancia estadística. 
3. Selección tecnológica 
   La elección de herramientas (por ejemplo, EEG, GSR, eye-tracking, IRTs) depende de las preguntas de investigación. La calidad es clave: una tecnología de baja gama puede comprometer la fiabilidad de todo el estudio. 
4. Diseño experimental 
   Este es uno de los pasos más complejos y críticos. Los investigadores deben definir qué estímulos presentar, en qué secuencia, durante cuánto tiempo y si incluir periodos de descanso o condiciones de control. El diseño también debe contemplar el control de sesgos (por ejemplo, efectos de aprendizaje, efectos de orden), especialmente en exposiciones repetidas. Un protocolo mal diseñado conduce a datos de baja calidad. 
5. Ejecución del trabajo de campo 
   Según el alcance, la recolección de datos para una muestra estándar puede completarse en una semana. Antes del lanzamiento, se recomienda realizar una prueba piloto con un pequeño número de participantes. La planificación debe incluir reclutamiento, consentimiento, preparación del laboratorio y capacitación del personal. 
6. Recolección de métricas 
   Es esencial utilizar tecnologías que no solo registren señales fisiológicas, sino que también ofrezcan algoritmos robustos de decodificación. Estas herramientas traducen los datos en bruto en métricas interpretables, como valencia emocional, atención y nivel de compromiso. 
7. Extracción de insights y reporte 
   El paso final consiste en sintetizar los datos en insights accionables. Esto implica responder a las preguntas originales del cliente y traducir las métricas en recomendaciones estratégicas. La fase de interpretación se enriquece integrando datos contextuales adicionales (por ejemplo, feedback del cliente, analítica de comportamiento) para enriquecer las conclusiones. 
    

Dónde el neuromarketing aplicado aporta mayor valor 

Aunque el neuromarketing tiene potencial en muchos sectores, sus aplicaciones más impactantes se observan en empresas medianas y grandes que priorizan la estrategia de marca, el conocimiento del consumidor y la innovación de productos. 

Las áreas clave de aplicación incluyen: 

• Branding e Identidad 
  El neuromarketing ayuda a evaluar la conexión emocional con una marca, la personalidad percibida, la fuerza de los activos distintivos (como logotipos o jingles) y la imagen corporativa en general.
• Producto y Packaging 
  Apoya decisiones relacionadas con el diseño del producto, la efectividad del empaque, la atracción en el punto de venta, pruebas comparativas y respuestas sensoriales durante el uso o consumo. 
• Publicidad y Desarrollo de campañas 
  Permite probar y comparar diferentes formatos publicitarios —video, estático o audio— mientras se mide el impacto emocional, el recuerdo de marca y la efectividad en distintos puntos de contacto, incluido el punto de venta. 
• Experiencia digital 
  Evalúa el atractivo visual, la usabilidad y el compromiso emocional en entornos digitales, como landing pages, micrositios o sitios web, aportando información para el diseño, el flujo y la estrategia de contenido. 
• Campos emergentes 
  El neuromarketing se está expandiendo a áreas como diseño de retail, entretenimiento, mensajes políticos, arquitectura centrada en el usuario y diseño de espacios de trabajo: cualquier ámbito donde las respuestas emocionales y cognitivas influyan en la percepción y el comportamiento. 

El neuromarketing ha evolucionado de ser una innovación de nicho a convertirse en una herramienta estratégica ampliamente adoptada. Cada vez más, las empresas que buscan ir más allá de los métodos tradicionales de investigación lo utilizan para descubrir los factores emocionales y cognitivos que impulsan el comportamiento del consumidor. El ecosistema actual puede dividirse en tres grupos principales:

Empresas que aplican neuromarketing en su investigación

Por lo general, se trata de organizaciones B2C medianas y grandes en sectores como retail, bienes de consumo, tecnología, medios y automoción. Muchas ya invierten en investigación de mercados convencional y ahora integran neuromarketing para profundizar en la comprensión de las respuestas del consumidor. 

Algunas han desarrollado capacidades internas —como laboratorios EEG o suites de pruebas biométricas—, pero sigue siendo más común subcontratar proyectos de neuromarketing a empresas especializadas, especialmente para campañas específicas, evaluaciones de producto o pruebas de experiencia de usuario (UX).

Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing

Este grupo incluye tres tipos principales de proveedores: 

• Empresas de investigación de mercado y UX (Gaspar‑Figueiredo et al., 2023) que ofrecen neuromarketing como una capa complementaria, a menudo para evaluar activos de marca, anuncios, empaques o usabilidad digital. 
• Firmas especializadas en neuromarketing enfocadas totalmente en investigación del consumidor basada en neurociencia. Estas compañías suelen combinar EEG, GSR, eye tracking y analítica impulsada por IA para descubrir respuestas no conscientes. 
• Agencias creativas y consultoras de marketing que utilizan neuromarketing de forma selectiva para perfeccionar mensajes, optimizar diseños o validar estrategias creativas basadas en métricas emocionales y de atención. 

Empresas que desarrollan y venden tecnología de neuromarketing 

Son los proveedores de las herramientas que permiten realizar estudios de neuromarketing, y normalmente se dividen en dos categorías: 

• Fabricantes de neurotecnología clínica, cuyo equipamiento (por ejemplo, sistemas EEG de grado médico) puede adaptarse para investigación del consumidor, aunque suele requerir manejo experto. 
• Desarrolladores de tecnología específica para neuromarketing, que crean laboratorios y plataformas diseñadas para no especialistas, ofreciendo protocolos predefinidos, interfaces fáciles de usar y algoritmos de análisis integrados para una adopción más sencilla. 

¿Dónde aprender más sobre neuromarketing? Cursos, blogs, conferencias, etc. 

Si deseas aprender más sobre neuromarketing, te recomendamos elegir un curso acreditado, y para ello te aconsejamos revisar las preguntas más frecuentes que los estudiantes se plantean al momento de seleccionar un buen curso de neuromarketing. 
De todos modos, si no tienes tiempo o presupuesto para realizar un buen curso, puedes buscar información por tu cuenta. Nuestro consejo es que consultes fuentes primarias, que son los artículos científicos. 

El futuro del neuromarketing y sus desafíos 

 El neuromarketing ya no es una novedad: se ha convertido en un elemento central de las estrategias modernas de marketing. Su creciente relevancia radica en su capacidad para descubrir insights que los métodos tradicionales de investigación suelen pasar por alto. Al captar respuestas cognitivas y emocionales que ocurren por debajo del nivel consciente, el neuromarketing ayuda a las marcas a entender cómo las personas realmente conectan con productos, mensajes y experiencias. 

Lo que antes requería equipos altamente especializados ahora es más accesible, gracias a tecnologías fáciles de usar y plataformas de análisis automatizadas. A medida que el marketing evoluciona de enfoques transaccionales hacia modelos más centrados en las personas, el neuromarketing encaja de forma natural, ofreciendo herramientas para comprender a la persona detrás del consumidor. 

Sin embargo, el campo aún enfrenta desafíos clave. Persisten conceptos erróneos, a menudo alimentados por afirmaciones exageradas o un uso superficial de los datos. Las preocupaciones éticas también son cruciales, especialmente al examinar procesos subconscientes o manejar datos biométricos. La falta de estandarización en métricas y metodologías complica las comparaciones entre estudios y proveedores.

A medida que los dispositivos portátiles y los modelos impulsados por IA continúan evolucionando, el neuromarketing está preparado para salir del laboratorio y aplicarse en contextos reales. Para garantizar que esta transición ocurra de manera responsable, la disciplina debe mantener el rigor científico, priorizar los estándares éticos y promover una mayor transparencia. 

Tal vez también te interese

• ¿Qué es el neuromarketing? Comprender cómo toman decisiones las personas
• ¿Qué es un test de asociación implícita (IAT)?
• Explicación de los tests IAT y Priming
• ¿Cómo nos afecta la presencia de marcas en los videojuegos?
• La reacción inconsciente a las campañas de tráfico
• Cómo elegir un dispositivo EEG seco para tu aplicación de investigación
• Diferentes tipos de dispositivos eye tracking
• EEG e investigación multimodal en neurociencia: tecnologías, herramientas y técnicas
• ¿Es posible una inteligencia artificial con emociones y sentimientos? 

Referencias

Gaspar‑Figueiredo, D., Abrahão, S., Insfrán, E., & Vanderdonckt, J. (2023). Measuring user experience of adaptive user interfaces using EEG: A replication study (arXiv:2306.03525). arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.2306.03525