¿Qué es el neuromarketing? Comprender cómo toman decisiones las personas

En el mundo actual, las expectativas de los consumidores están más altas que nunca, la competencia es más intensa y el acceso a la información es prácticamente ilimitado. En cuestión de segundos, las personas pueden comparar productos, leer reseñas y formarse una opinión mucho antes de interactuar directamente con una marca.

En este panorama hiperconectado, los métodos tradicionales de investigación de mercado—como encuestas y focus group—suelen fallar a la hora de captar la complejidad del comportamiento del consumidor. Las audiencias están expuestas a cientos de mensajes a diario y suelen tomar decisiones sin comprender del todo por qué lo hacen. Esta complejidad exige una exploración más profunda de los procesos emocionales y cognitivos que hay detrás de esas elecciones, muchas de las cuales ocurren por debajo del umbral de la conciencia.

Ahí es donde entra el neuromarketing.

De tendencia a estrategia: por qué el neuromarketing está en el radar de todas las marcas

Neuromarketing, un campo interdisciplinar que combina la neurociencia con el marketing, ofrece herramientas tanto a investigadores como a profesionales del marketing para analizar cómo responde el cerebro y el cuerpo ante estímulos de marca. El interés por el neuromarketing está creciendo rápidamente en distintos sectores —desde el comercio minorista y la salud, hasta los medios de comunicación y la tecnología. Según un análisis reciente, se estima que el mercado global de neuromarketing crecerá de 1.710 millones de dólares en 2024 a 2.620 millones en 2030, lo que refuerza su creciente importancia estratégica.

Este crecimiento está impulsado por:

• Una mayor adopción en comercio electrónico, medios y salud del consumidor.
• La creciente demanda de marcas emocionalmente inteligentes y personalizadas.
• Avances tecnológicos en neurodispositivos portátiles y pruebas biométricas remotas.

Al mismo tiempo, la transparencia digital y el empoderamiento del consumidor han intensificado la competencia. Ya sea de una celebridad o de un usuario común, una sola publicación puede moldear la percepción pública e impactar significativamente la reputación de una marca en tiempo real, haciendo que ofrecer una experiencia de cliente convincente sea no solo deseable, sino imprescindible.

Entregar esa experiencia requiere más que un buen producto o servicio. Exige que cada punto de contacto con el cliente—una visita web, el desempaque del producto o una interacción en redes sociales—responda tanto a sus expectativas funcionales como emocionales. En este contexto, el neuromarketing actúa como un puente clave. Nos ayuda a entender qué hacen los consumidores y, sobre todo, por qué lo hacen. Y aquí radica el verdadero reto:

• ¿Qué quieren los clientes?
• ¿Qué moldea su percepción del valor?
• ¿Qué factores influyen más en sus decisiones de compra? 
• ¿Cómo quieren relacionarse con una marca?
• ¿Qué genera afinidad—y qué provoca rechazo?

Aunque estas preguntas siempre han sido fundamentales en el marketing, los métodos para responderlas han cambiado. Desde los años 60, las empresas han confiado en encuestas, entrevistas y focus groups, basándose en la idea de que las personas toman decisiones racionales, una visión respaldada por el modelo del Homo Economicus, que sostiene que los individuos eligen de forma lógica para maximizar beneficios.

Pero desde los años 90, la ciencia del comportamiento ha cuestionado esa teoría. Resulta que muchas de nuestras decisiones son automáticas, impulsadas por emociones e influenciadas por procesos inconscientes que ni siquiera podemos explicar cuando nos preguntan. Es justamente en este terreno donde el neuromarketing sobresale.

Empresas como Google, Microsoft, Ikea y Coca-Cola han adoptado el neuromarketing para comprender mejor a sus audiencias y conectar con ellas. Lo que comenzó como un campo experimental de nicho ha evolucionado hasta convertirse en una disciplina basada en datos y respaldada por la ciencia, capaz de revelar los motivadores ocultos detrás de las decisiones del consumidor.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing estudia las respuestas sensoriomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores frente a estímulos de marketing. En lugar de basarse únicamente en lo que las personas dicen pensar o sentir, el neuromarketing investiga lo que experimentan—a nivel subconsciente y fisiológico—al interactuar con marcas, productos o anuncios.

Este campo se apoya en tecnologías avanzadas para descifrar reacciones no verbales y automáticas que las investigaciones tradicionales suelen pasar por alto. Estos conocimientos permiten a los especialistas en marketing perfeccionar la forma en que comunican, diseñan y conectan con su audiencia.

Al medir las respuestas del cerebro y el cuerpo, el neuromarketing puede aportar mejoras en el diseño publicitario y la narrativa de marca, en el empaque y la disposición en estanterías, en la experiencia digital del usuario (UX) y en los flujos de aplicaciones, así como en la claridad del mensaje, el tono y la coherencia emocional.

Herramientas clave y qué miden

• EEG (Electroencefalografía): Registra la actividad eléctrica cerebral para evaluar la atención, el esfuerzo cognitivo y el nivel de involucramiento.
• fMRI (Resonancia Magnética Funcional): Mapea regiones cerebrales relacionadas con respuestas emocionales y basadas en la memoria.
• Eye-tracking (seguimiento ocular): Monitorea dónde y cuánto tiempo mira una persona distintos elementos—ideal para empaques, sitios web o contenido audiovisual.
• GSR (Respuesta Galvánica de la Piel): Detecta cambios sutiles en la conductividad de la piel asociados con la activación emocional.
• Facial Coding (codificación facial): Analiza microexpresiones faciales para identificar reacciones emocionales espontáneas.
• HRV (Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca): Mide el estrés fisiológico y la intensidad emocional a través de la variación en los latidos del corazón.

El papel de la IA y el big data en el neuromarketing moderno

El neuromarketing ha evolucionado más allá de pruebas aisladas en laboratorio. Hoy en día, está cada vez más impulsado por inteligencia artificial e integrado con análisis de comportamiento, lo que permite aplicaciones más precisas y escalables:

• Los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar datos neuronales (por ejemplo, EEG, GSR, eye-tracking) para segmentar audiencias, predecir comportamientos e identificar detonantes emocionales.
• La analítica predictiva permite a las marcas anticipar el rendimiento de campañas o personalizar la entrega de contenidos según respuestas subconscientes del consumidor.
• La personalización UX en tiempo real utiliza retroalimentación biométrica para adaptar dinámicamente sitios web, interfaces o recomendaciones de productos a cada usuario.

Al fusionar la neurociencia con la ciencia de datos, el neuromarketing otorga a las marcas una ventaja competitiva. Facilita la creación de experiencias emocionalmente relevantes que tienen un mejor desempeño en un mercado saturado de estímulos emocionales.

Las dos ramas: neuromarketing teórico vs. aplicado

El neuromarketing suele dividirse en dos ramas complementarias: neuromarketing teórico, también conocido como neurociencia del consumidor, y neuromarketing aplicado, o investigación neurocientífica. Cada uno cumple un propósito diferente: uno se enfoca en la comprensión fundamental, y el otro en la aplicación práctica.

Neuromarketing Teórico (Neurociencia del Consumidor)

Esta rama explora los mecanismos psicológicos y neurológicos que subyacen al comportamiento humano. Aborda preguntas amplias como: ¿cómo se forman las decisiones?, ¿qué rol juegan la emoción, la memoria y la atención en la preferencia por una marca?, ¿cómo influyen los estímulos sensoriales—como imágenes, aromas o sonidos—en la percepción?

El neuromarketing teórico aplica avances de la neurociencia al marketing para explicar fenómenos como:

• Cómo la simetría en el diseño puede aumentar la percepción de confianza
• Cómo los aromas agradables incrementan el tiempo de permanencia en tiendas
• Cómo la música de fondo influye en la elección de productos

Los importantes avances en neurociencia logrados en las últimas décadas han permitido comprender mejor a los consumidores. Es especialmente útil mantenerse actualizado consultando revistas científicas especializadas y contenidos audiovisuales. Un estudio muy conocido de North et al. (1999) demostró que, en una tienda de vinos, la música francesa incrementó la compra de vinos franceses, mientras que la música alemana aumentó las ventas de vinos alemanes. La mayoría de los clientes no era consciente de esa influencia, lo que destaca un punto clave: las señales subconscientes pueden afectar fuertemente el comportamiento, pero solo dentro del contexto adecuado.

El neuromarketing teórico no es una “fórmula mágica”
El comportamiento humano es multifacético y profundamente influenciado por el contexto. Lo que funciona en un entorno puede fracasar completamente en otro. A pesar de décadas de avances en neurociencia, aún estamos lejos de descifrar por completo la mente del consumidor. Por ello, el neuromarketing teórico debe entenderse como una fuente de ideas e hipótesis, no como una verdad absoluta. Su verdadero valor se manifiesta cuando se combina con métodos aplicados que ponen a prueba esas ideas en escenarios prácticos del mundo real.

Neuromarketing aplicado (Investigación neurocientífica)

El neuromarketing aplicado transforma la teoría científica en una estrategia empresarial práctica. Se enfoca en responder preguntas específicas y accionables como:

• ¿Qué versión de un anuncio genera un mayor engagement emocional?
• ¿Este diseño de empaque transmite los valores de marca que queremos comunicar?
• ¿Nuestro sitio web es intuitivo o está generando sobrecarga cognitiva?

Los investigadores evalúan estímulos tangibles—como videos, interfaces digitales, empaques de productos o entornos comerciales—empleando herramientas como EEG, fMRI, eye-tracking, codificación facial, respuesta galvánica de la piel, entre otras, para medir información fisiológica.

Un estudio de caso que ilustra el neuromarketing aplicado en el contexto de una pequeña empresa proviene de Chygryn et al. (2024), quienes utilizaron eye-tracking para optimizar los carteles de un restaurante. Demostraron que los acentos en rojo y los elementos alineados al centro captaban mayor atención, ofreciendo ideas prácticas para que pequeños negocios mejoren su visibilidad sin costes adicionales.

Dado que los estudios de neuromarketing son, en esencia, estudios de neurociencia, su diseño debe ser riguroso. La obtención de resultados fiables depende de una metodología sólida y del uso de tecnología de alta calidad.

Estos conocimientos permiten a los especialistas crear mensajes publicitarios más impactantes, reducir fricciones en los recorridos digitales del cliente y mejorar la atracción de productos y su visibilidad en estanterías. Por ejemplo, los estudios de neuromarketing pueden ayudar a determinar si un anuncio de 40 segundos puede reducirse a 20 sin perder impacto emocional o evaluar cuál de dos canciones de fondo mejora más la recordación de marca.

Buenas prácticas para estudios de neuromarketing fiables

1. Definir objetivos de investigación claros:
   Enfócate en un número reducido de hipótesis bien definidas para mantener la claridad y la dirección. Como en cualquier investigación científica, los estudios de neuromarketing deben centrarse en pocos objetivos. Es decir, un solo estudio no puede abarcar todos los factores que influyen en los procesos de decisión y compra del consumidor. Por ejemplo, el contexto en el que ves un producto, su precio, la marca, la música que suena en ese momento, quién te acompaña o el tiempo que tienes pueden afectar el proceso de compra y lo que capta tu atención, y es imposible simular todas esas variables en un único experimento. Además, cuanto más realista (más ecológico) es el estudio, mayores son los sesgos de experimentación, y más difícil es llegar a conclusiones fiables (¿el resultado se debe a la canción, al precio o al producto?).
2. Usar un tamaño de muestra adecuado:
   Generalmente se recomienda un mínimo de 40–50 participantes para asegurar significancia estadística. A veces, las muestras en estudios de neuromarketing son más pequeñas de lo ideal. Por ello, muestras con menos de 40 personas pueden mostrar tendencias de comportamiento pero no resultados representativos ni generalizables. Una muestra de 40 participantes suele ser suficiente para captar información emocional y cognitiva de forma adecuada si se distribuye de manera relativamente homogénea.
3. Aclarar que se miden respuestas fisiológicas:
   Asegura un entorno experimental controlado y ten en cuenta factores externos al interpretar los resultados. Lo que se mide son reacciones fisiológicas—como la actividad cerebral, la conductancia de la piel o la frecuencia cardíaca—que se correlacionan con emociones y otros procesos no conscientes como la memoria, la atención o el nivel de engagement. Sin embargo, estas respuestas fisiológicas también pueden verse afectadas por condiciones externas (por ejemplo, una sala demasiado calurosa o ruidos inesperados durante el estudio). Siempre considera las influencias contextuales. Los factores culturales, ambientales y temporales moldean el comportamiento humano: evita hacer generalizaciones excesivas.
4. Diseñar experimentos realistas:
   Apunta a lograr validez ecológica simulando escenarios del mundo real siempre que sea posible. Los experimentos deben reflejar contextos naturales de consumo para que los hallazgos sean relevantes. Por ejemplo, evaluar un diseño de empaque debería hacerse en un entorno que represente una estantería de tienda, en lugar de presentarlo de forma aislada en una pantalla de computadora. Sin embargo, es crucial equilibrar el realismo con el control experimental: un entorno demasiado complejo puede introducir ruido y variables de confusión. La clave está en replicar los elementos centrales de la experiencia del consumidor manteniendo condiciones manejables para la recopilación e interpretación de los datos.
5.  Evaluar respuestas conscientes y no conscientes: El comportamiento humano tiene un componente no consciente muy importante que puede medirse con técnicas de neuromarketing, y que complementa los resultados obtenidos con métodos tradicionales sobre aspectos conscientes. Es decir, el neuromarketing no pretende reemplazar la investigación de mercado convencional, sino enriquecerla. Comprender tanto los factores conscientes como los inconscientes es esencial para entender plenamente los procesos de decisión y compra. Integra los datos neurofisiológicos con herramientas tradicionales como encuestas o entrevistas para obtener una visión más holística del comportamiento del consumidor.
6. Aclarar las métricas y métodos de análisis:
   Es necesario conocer el significado de cada métrica para asegurar una interpretación correcta y ser transparente sobre cómo se calculan indicadores como “engagement” o “arousal”. Cada empresa que aplica neuromarketing suele utilizar sus propias métricas, lo que significa que pueden tener distintos nombres o que un mismo nombre se use para referirse a métricas diferentes calculadas de formas distintas. El investigador debe comprender el papel de las emociones y otras respuestas no conscientes dentro del contexto de evaluación y ser capaz de identificar los posibles factores que impulsan los resultados observados.
7. Asegurar rigor ético: Se debe obtener consentimiento informado, mantener el anonimato de los participantes y comunicar cómo se utilizarán los datos. Las consideraciones éticas son fundamentales en la investigación de neuromarketing. A medida que la tecnología avanza, también lo hace la responsabilidad de aplicarla éticamente. Asegurar un uso responsable es crucial para proteger los derechos individuales y preservar la credibilidad del campo. Las prácticas éticas incluyen obtener el consentimiento informado, proteger los datos biométricos, mantener la transparencia evitando afirmaciones exageradas, y aplicar técnicas de manera equitativa en poblaciones diversas.

Las empresas de neuromarketing deben integrar tanto el conocimiento teórico como el aplicado para guiar eficazmente a sus clientes. Esto implica ayudarlos a enfocarse en preguntas de investigación específicas en lugar de intentar abordar todas las variables de comportamiento en un solo estudio, además de garantizar un diseño cuidadoso del estudio y una interpretación precisa de los resultados. Cuando se siguen estos principios, el neuromarketing aplicado puede ofrecer conocimientos valiosos, recomendaciones y aprendizajes relevantes para las marcas. El neuromarketing debe entenderse como una guía estratégica, no como una verdad absoluta. La prueba, la iteración y la adaptación local son esenciales para traducir los hallazgos en campañas efectivas en diferentes contextos.

El neuromarketing y la investigación tradicional forman una combinación poderosa. Las estrategias de marketing más efectivas integran ambas metodologías para comprender a fondo el comportamiento del consumidor. Al combinar herramientas biométricas con entrevistas, grupos focales y encuestas, las marcas pueden descubrir tanto las motivaciones emocionales como las racionales.

Conclusión

A diferencia de lo que sugiere la cultura popular, el neuromarketing no consiste en descubrir un supuesto “botón de compra” oculto. Su propósito es entender cómo las personas experimentan emocionalmente los contenidos, las marcas y los entornos. Cuando se aplica de forma ética y estratégica, permite a los profesionales del marketing crear mensajes más atractivos, diseñar recorridos del cliente más intuitivos y reducir riesgos mediante validación temprana. A medida que tecnologías como la inteligencia artificial, las interfaces cerebro-computadora y la biometría en tiempo real evolucionen, el neuromarketing será aún más preciso. En última instancia, se trata de comprender, probar y dar forma a experiencias que se alineen con los pensamientos y sentimientos de las personas.

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