¿Qué es neuromarketing? Redefiniendo el concepto de neuromarketing

El neuromarketing es cada día más popular entre las empresas, sin embargo, aunque  todo el mundo entiende que neuromarketing consiste en aplicar la neurociencia en el ámbito del marketing, según cómo se aplique estaremos hablando de un neuromarketing más teórico o de un neuromarketing más aplicado. ¿Conoces las diferencias entre ambos?

¿Por qué el neuromarketing es cada vez más popular en las empresas?

Hoy en día, los consumidores tienen al alcance de un clic miles de productos, comparadores de precios, revisiones técnicas y una cantidad de información ilimitada sobre los productos o servicios en los que están interesados. Con el enorme desarrollo del marketing online, la competencia en casi cualquier sector es feroz. Además, cualquier persona, conocida o anónima, puede emitir su opinión sobre una marca o producto llegando a millones de personas. Por lo tanto, cualquier persona puede llegar a influir en la imagen de una marca, y con ello, en sus ventas.

En este entorno, trabajar la customer experience no es una cuestión de buenas prácticas, es una cuestión de supervivencia. Y esta customer experience no consiste simplemente en ofrecer un producto/servicio de calidad que cumpla con las expectativas funcionales del cliente, sino consiste en ser coherente y lograr que todos los puntos de contacto entre la marca y el consumidor cumplan con todo tipo de expectativas (tanto funcionales como emocionales, tanto conscientes como no conscientes), construyendo de este modo una imagen de marca fuerte y diferencial. Para lograr esto, la verdadera dificultad consiste en entender al consumidor y sus  procesos de decisión: ¿cuáles son sus verdaderos deseos? ¿qué esperan de un determinado producto o servicio? ¿qué aspectos les afectan más a la hora de comprar un producto? ¿cómo esperan que sea su relación con la marca? ¿qué valores aprecian? ¿qué aspectos les generan rechazo?

El interés por entender al consumidor y profundizar en el comportamiento de compra no es algo nuevo, desde que en los años 60 se popularizaron las técnicas de investigación de mercado tradicionales como las encuestas, entrevistas y focus groups, las empresas se han apoyado en los institutos de investigación para tratar de conocer al público objetivo y responder a este tipo de preguntas. En aquel entonces, la visión que se tenía de la toma de decisiones, como puede ser una decisión de compra, se basaba en el modelo Homus Economicus, que defendía que el ser humano se comporta de forma racional, procesando correctamente toda la información que tiene para hacer una evaluación del coste-beneficio de las distintas opciones de su decisión. Bajo esa teoría, apoyarse en técnicas tradicionales en las que se le pregunta al consumidor sobre sus intenciones a la hora de adquirir uno u otro producto tenía mucho sentido.

Sin embargo, desde los años 90 el paradigma de toma de decisiones ha cambiado. Numerosas teorías han surgido demostrando que no somos tan racionales como creíamos. Muchas de nuestras decisiones se basan en procesos no conscientes que difícilmente podemos entender preguntando a los consumidores.

Bajo esta nueva visión sobre la toma de decisiones, las empresas han empezado a interesarse y a hacerse muchas preguntas sobre cómo el neuromarketing permitiría entender mejor a sus consumidores. El neuromarketing se convierte así, en una ciencia que estudia el comportamiento del consumidor y que se establece como una disciplina fundamental en la investigación de mercados. En este sentido, podríamos decir que nos encontramos con dos tipos de neuromarketing.

1. El primero es un neuromarketing más teórico, denominado consumer neuroscience en algunos contextos, con el que se trata de contestar a las preguntas más generales sobre comportamiento del consumidor. Por ejemplo, entrarían dentro de esta categoría preguntas del tipo: ¿cómo se toman las decisiones de compra?, ¿qué papel juegan las emociones en estas decisiones? o ¿cómo influyen los procesos atencionales?. Además, cuando nos centramos en investigar y estudiar cómo un determinado sentido afecta en el comportamiento del consumidor, podríamos hablar de neuromarketing visual, neuromarketing auditivo, neuromarketing olfativo, etc.
2. El segundo sería un neuromarketing mucho más aplicado, denominado neuroresearch en algunos contextos y que busca contestar a las preguntas más específicas de las compañías y sus marcas. Aunque con muchas aplicaciones, resulta especialmente interesante para evaluar las emociones generadas en estrategias de marketing emocional. Por ejemplo, entrarían dentro de esta categoría preguntas del tipo: ¿este packaging atraerá más que este otro?, ¿esta campaña publicitaria transmitirá los atributos que deseo para mi marca?, ¿mi marketing digital está impactando desde un punto de vista emocional? o ¿es la experiencia de comprar en mi tienda óptima?

Definición de neuromarketing teórico

La definición de neuromarketing teórico hace referencia a la aplicación directa de los avances en neurociencia general a las estrategias de marketing y publicidad. Por ejemplo, profundizar en los sesgos cognitivos o en las emociones que afectan en nuestra toma de decisiones a nivel general es de gran interés si se aplica en el contexto del marketing, puesto que ayudan a explicar algunas de las reacciones poco predecibles que tienen los consumidores, en muchos casos, contrarias a lo que ellos mismos declaran en metodologías de investigación tradicionales.

Es de gran interés por lo tanto profundizar en neuromarketing teórico para tratar tener una visión holística del consumidor y tratar de entender mejor su comportamiento. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, como todas las disciplinas, el neuromarketing teórico también tiene sus limitaciones. En particular, uno de los grandes errores en el que es fácil caer cuando te estás iniciando en la disciplina de neuromarketing (algo que detectamos en nuestros alumnos de cursos de neuromarketing) es esperar obtener una especie de manual que seguir para, por ejemplo, diseñar con éxito un producto, una campaña de comunicación o una página web.

Sin embargo, asumir que el comportamiento humano es tan sencillo como para ser reducido a una serie de normas o pensar que existe un “botón de compra” que el neuromarketing te enseña a pulsar, es menospreciar la capacidad del cerebro humano (mente del consumidor).  Es cierto que los grandes avances en neurociencia producidos en los últimos años nos han servido para entender mejor a nuestros consumidores aportando, con cada estudio, un grano de arena en el entendimiento de la conducta humana.

Es realmente interesante en este sentido estar al día sobre todos estos avances consultando revistas científicas, blogs o vídeos especializados. Pero aún estando completamente al día estaremos todavía lejos de entender al 100% a nuestro consumidor. Hay además que tener en cuenta que cada estudio se realiza en un contexto determinado y que el contexto influye en los resultados. Por ejemplo, un popular estudio demostró que poner música francesa en la zona de vinos en un determinado supermercado en Reino Unido influía a que se comprará más vino francés que alemán (40 botellas francesas vs 8 botellas alemanas) y poner música alemana influía en que se comprará más vino alemán que francés (12 botellas frente a 22). No obstante, no podemos asegurar que la música producirá este efecto en cualquier supermercado, aunque exista un estudio que lo haya demostrado en un caso concreto. Así que, es importante no hacer generalizaciones demasiado rápido:

• Primero, porque hay que tener en cuenta que los estudios se hacen en un entorno experimental controlado para asegurar que los resultados demuestran la hipótesis de partida.
• Segundo, porque si de repente todos los supermercados empezaran a usar este tipo de estrategias probablemente alguno de los mecanismos que tiene nuestro cerebro para aprender acabaría neutralizando el efecto.

En resumen, el neuromarketing teórico es una valiosa ayuda para entender mejor el comportamiento del consumidor y proponernos ideas e hipótesis con las que trabajar pero está lejos de ser una guía para “manipular” al consumidor.

Definición de neuromarketing aplicado

Denominamos neuromarketing aplicado al uso de tecnologías típicas de la neurociencia (tecnologías de imagen cerebral, biosensores, etc.) para efectuar una investigación de mercados concreta. Es decir, a partir de unos estímulos sensoriales o experiencias concretas que se quieren evaluar (spots publicitarios, campañas de marketing digital, logotipos, experiencias en un centro comercial, etc.) se diseña un estudio de neurociencia para entender cómo reacciona de forma no consciente una muestra de consumidores ante esos estímulos concretos. Para llevarlo a cabo pues, nos basamos en la metodología científica y en el uso de técnicas de neuromarketing para medir la actividad cerebral (EEG o resonancias magnéticas funcionales), seguimiento ocular (eye-tracking), respuesta galvánica de la piel o ritmo cardíaco (GSR o HRV), entre otras.

Por ejemplo, ante la pregunta ¿qué música entre dos alternativas debe elegir un anunciante para un spot? o ¿cómo acortar un spot de 40 segundos a uno de 20? se puede diseñar un estudio que, sin necesidad de preguntar al consumidor, responda a esta cuestión.

Hay que tener en cuenta que un estudio de neuromarketing es en realidad un estudio de neurociencia, por lo que hay que ser capaz de diseñar una buena metodología y utilizar laboratorios con tecnología de calidad para que los resultados sean realmente fiables. Pero además, hay algunos otros aspectos que son clave:  

1. Tener claro el objetivo de investigación: Como en cualquier otra investigación científica, los estudios de neuromarketing se deben enfocar en un número acotado de objetivos de investigación. Es decir, en un único estudio de neuromarketing no se pueden estudiar todos los factores que pueden influir en la decisión del consumidor y su acción de compra. Por ejemplo, el contexto donde veas un producto, su precio, su marca, la música que suene en el momento de la compra, quien te acompaña o la prisa que tengas puede tener un impacto en el proceso de compra y en lo que te puede llamar la atención, y es imposible simular todas las posibilidades en un estudio.  Además, cuanto más ecológico es un estudio (es decir, más parecido a la experiencia real) más sesgos de experimentación se producen y más difícil es obtener conclusiones (¿el resultado es debido a la música, al precio, al producto?)

   • Recomendación: Decidir qué elementos son clave en la evaluación para introducirlos en el protocolo experimental, teniendo en cuenta los sesgos de experimentación que se puedan producir y valorando el esfuerzo/beneficio de hacer más ecológico el estudio.

2. Seleccionar un tamaño de  muestra suficientemente grande: Algunas veces, las muestras en estudios de neuromarketing son más pequeñas de lo recomendable. Por este motivo muestras inferiores a las 40 personas ofrecen tendencias en el comportamiento, pero no resultados que puedan considerarse representativos o generalizables al resto de consumidores. Por su lado, una muestra de 40 suele capturar la información emocional y cognitiva de forma adecuada siempre y cuando ésta se produzca de forma relativamente homogénea en la muestra.

   • Recomendación: Realizar estudios de un mínimo de 40 personas si se quiere tener unos resultados que puedan ser mínimamente representativos y observar los resultados de los test estadísticos para comprobar la fiabilidad del modelo.

3. Tener claro que medimos reacciones fisiológicas: A la hora de obtener resultados, lo que medimos son las reacciones fisiológicas (procesos cerebrales, sudoración de la piel, latidos del corazón…) que están correlacionadas con las emociones u otras reacciones no conscientes de interés (memoria, atención, engagement...). Hay que ser consciente que algunas reacciones fisiológicas pueden ser provocadas por aspectos externos a la investigación (calor excesivo en la sala, un ruido repentino durante el trabajo de campo, etc.).

   • Recomendación: Controlar al máximo el contexto de experimentación y tener en cuenta posibles factores externos cuando se realiza la interpretación (especialmente con muestras muy reducidas).

4. Tener claro qué significa cada métrica: Cada empresa que aplica el neuromarketing suele utilizar sus propias métricas, lo que significa que las métricas puedan tener nombres distintos o que un mismo nombre puede ser usado para referirse a métricas distintas que se calculan de forma distinta.

   • Recomendación: Tener un entendimiento profundo sobre el significado de cada métrica para hacer una interpretación correcta.

5. Evaluar tanto aspectos no conscientes como conscientes: El comportamiento humano tiene un componente muy importante no consciente que se puede medir con técnicas de neuromarketing las cuales complementan los resultados obtenidos a través de técnicas tradicionales sobre los aspectos conscientes. Es decir, el neuromarketing no pretende ni puede sustituir a la investigación de mercados tradicional ya que necesitamos obtener información tanto de los aspectos conscientes como de los no conscientes que influyen en el proceso de compra.

   • Recomendación: Combinar neuromarketing con técnicas tradicionales para poder tener una visión 360º de las reacciones del consumidor.

6. Saber interpretar resultados y aportar valor: Para que un estudio tenga verdadero valor, el investigador tiene que entender el papel de las emociones y otras reacciones no conscientes en el contexto de evaluación y entender cuál puede ser la causa de los resultados.

   • Recomendación: Estar al día de los avances en neuromarketing teórico para poder entender mejor los resultados de los estudios.

Es importante que las empresas de neuromarketing tengan conocimientos tanto de neuromarketing teórico como de neuromarketing aplicado, de este modo tendrán capacidad para:

1. Guiar al cliente para no caer en la tentación de intentar abarcar todo tipo de problemas y situaciones. El ser humano es complejo y, como hemos comentado, las variables que afectan a su comportamiento son tan diversas que no se pueden contemplar todas en un único estudio.
2. Tener en cuenta todos los aspectos importantes a la hora de diseñar un buen estudio de neuromarketing aplicado y realizar una buena interpretación de sus resultados.

Si esto es así, los estudios de neuromarketing aplicado permitirán al cliente obtener diagnósticos, recomendaciones y aprendizajes de gran valor para sus marcas.

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