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Agosto 24, 2018

Tipos de empresas de neuromarketing

Investigadores de una empresa de neuromarketing que están analizado los resultados de un estudio
La lucha por la conquista del consumidor ha llevado a las marcas a querer conocerlo en todos sus aspectos. Para ello, ahora recurren a empresas de neuromarketing especializadas que realicen estudios de investigación implícita pero, ¿cuáles son esas empresas?, ¿a qué se dedican? ¿solo al neuromarketing?

¿Por qué las empresas apuestan por el neuromarketing?

Las marcas son conscientes de que el consumidor es cada día más exigente y menos fiel. Ya no soólo pide que un producto o servicio satisfaga sus necesidades, necesita que lo enamore, que lo sorprenda y busca una relación que vaya mucho más allá de lo meramente comercial. Las marcas, en su lucha por la conquista del consumidor, buscan conocer sus deseos, sus necesidades y en general todo lo que esté involucrado en el proceso de toma de decisiones de compra.

Gracias a la investigación de mercado tradicional, las marcas han conocido lo que los consumidores piensan y verbalizan con técnicas de investigación explícitas como encuestas, focus groups o entrevistas, y han analizado su comportamiento con técnicas de observación. Pero en una realidad cada vez más competitiva, esta información es insuficiente.

Hace unos años nació el neuromarketing, una disciplina que ha supuesto una revolución en la investigación de mercados: es una nueva forma conocer y adentrarse en la mente del consumidor extrayendo información con técnicas de investigación implícitas relativa a las emociones y a los procesos cognitivos. A diferencia de la investigación de mercado tradicional, el neuromarketing extrae esta información por medio del uso de técnicas de neuromarketing para medir la actividad cerebral (EEG o resonancias magnéticas funcionales), seguimiento ocular (eye tracking), respuesta galvánica de la piel o ritmo cardíaco (GSR o HRV), entre otras.

El neuromarketing es una nueva herramienta que complementa a las herramientas tradicionales para ayudar a las marcas a lograr entender a sus clientes de forma holística. Ya no solo las grandes como Google, Microsoft, Disney, Hyundai o Coca-Cola son conscientes de ello y hacen uso de esta nueva forma de investigación, sino que empresas no tan consolidadas realizan estos estudios para conocer cómo se da la toma de decisiones, que motivan los procesos de compra, mejorar la usabilidad sus sitios web, testear un producto, optimizar una campaña publicitaria, o evaluar sus estrategias de marketing tradicional o digital entre otros.

Ante esta realidad, la demanda de estudios de mercado con técnicas de neuromarketing sigue experimentando un importante crecimiento. Y por consiguiente, el número de empresas y expertos en neuromarketing en España y en otras partes del mundo también se ha incrementado considerablemente. Así, trabajar con técnicas de neuromarketing para obtener una mayor información del consumidor se ha convertido en un must para muchas compañías, pero ¿qué tipo de empresas se dedican al neuromarketing?, ¿todas ellas realizan estudios?, ¿se dedican en exclusividad a esta disciplina?

Podemos dividir las empresas de neuromarketing en tres grandes grupos:

  1. Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing (esto es, que realizan los estudios para las marcas),

  2. Empresas que desarrollan y venden la tecnología con la que ejecutar dichos estudios

  3. Empresas que realizan ambas cosas.

Empresas que realizan y ofrecen estudios de neuromarketing

El objetivo de estas empresas con neuromarketing es realizar y ofrecer estudios para analizar a nivel emocional y cognitivo los diferentes aspectos de una estrategia de marketing como las campañas de publicidad, un producto, o su packaging, entre otros muchos elementos. Sus resultados son por ejemplo conocer posicionamiento que la marca tiene en la mente de los consumidores, identificar los mejores insights que los seduzcan o encontrar áreas de mejora en la usabilidad de una página web o en una app para un móvil. En esta línea, podemos diferenciar varios tipos de empresas que se dedican a la realización de estos estudios:

Empresas tradicionales de investigación de mercado tradicional o user experience

Las empresas tradicionales de investigación de mercado o de user experience (UX) eestán ya incorporando algunas de las técnicas de neuromarketing para complementar sus estudios cuantitativos (como las encuestas) y cualitativos (como las entrevistas en profundidad, los grupos focales o los estudios de usabilidad). Aunque el neuromarketing no es su foco de investigación principal, las marcas, cada vez más, necesitan complementar esa información que los consumidores expresan de forma consciente con información no consciente relativa a sus emociones.

Una nueva tendencia en estas empresas es incorporar biosensores en los focus group, las entrevistas o los estudios de usabilidad. De esta forma, obtenemos información emocional cuantitativa que podemos cruzar con la información cualitativa sobre lo que se ha sentido a nivel grupal en los diferentes momentos de la reunión.

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No obstante, el neuromarketing es una disciplina compleja, ya que para poder realizar un estudio no sólo es importante disponer de tecnología y laboratorios de neuromarketing, si no también es necesario saber cómo realizar un diseño experimental (establecer las etapas necesarias y su orden en un estudio) para asegurar que los resultados y las conclusiones sean válidos y fiables. Por tanto, para saber realizar dichos diseños experimentales, es necesaria una mínima formación en metodología científica. Sin embargo, dependiendo del estudio, esto puede llegar a ser una tarea compleja así que muchos de estos institutos de investigación, además de incorporar la tecnología, abren un departamento específico para tales fines  con personal especializado en neurociencia del consumidor. o bien se apoyan en partners especializados en neurociencia cómo Bitbrain.

Marcas

La mayoría de las marcas internacionales tienen departamentos de consumer intelligence. Las personas que trabajan en estos departamentos tienen un objetivo claro: obtener información de valor de los consumidores que ayude a desarrollar nuevos productos o diseñar campañas publicitarias que los seduzcan. Para ello se han servido durante años de numerosas estrategias y técnicas como la realización de sus propios estudios de mercado tradicional, la detección de tendencias, la innovación en la creación de nuevos productos o la observación del consumidor y sus hábitos de compra.

Para complementar esta información, algunas de ellas, como en las empresas de investigación de mercado tradicional, incorporan técnicas de neuromarketing. No obstante, como hemos comentado en el punto anterior, la tecnología no es suficiente si no se sabe desarrollar un diseño experimental apropiado, y para ello es necesario formar al personal. Así, muchas optan por comprar laboratorios de neuromarketing que incluyan plantillas preestablecidas o contratar los estudios a externos.

Empresas con actividad exclusiva de neuromarketing

Estas empresas están especializadas en realizar estudios de neuromarketing de forma exclusiva. Estos estudios tratan de ayudar a identificar las áreas de mejora de una campaña publicitaria, un producto o servicio, o de un entorno digital, y así sugerir cambios o potenciar aspectos positivos que estén funcionando en dirección a los objetivos deseados.

Estas empresas que usan neuromarketing cuentan con la tecnología necesaria y con personal preparado para poder ejecutar los estudios. Las técnicas de neuromarketing más usadas por estas empresas son, principalmente, el EEG para analizar las respuestas eléctricas cerebrales; GSR o EDA para medir microcambios en la sudoración de la piel; BVP o ECG, para medir el ritmo cardíaco; el eye-tracking para conocer la atención visual o los test de respuesta implícita para evaluar la fuerza asociativa de dos conceptos con diversos atributos. Pero también hay empresas que ofrecen estudios con resonancia magnética funcional para determinar qué áreas del cerebro se activan ante los diferentes estudios. No obstante, estos estudios son caros, largos y la aceptación de los participantes suele ser más reducida, entre otros inconvenientes de esta tecnología.

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Otras empresas que hacen estudios de neuromarketing

Además de las empresas de investigación de mercado o de user experience (UX) y las marcas, también encontramos otras organizaciones que no quieren quedarse atrás en el conocimiento del consumidor. Algunas de ellas son agencias de publicidad, consultoras de marketing digital o de marketing general, empresas de comunicación, empresas de diseño, etc. Son empresas que han visto en el neuromarketing una herramienta para poder mejorar el resultado de sus servicios, por ejemplo comprobando la eficacia de sus campañas publicitarias (agencias), evaluando sus propuestas a nivel de marketing digital o tradicional (consultoras de marketing), identificando los mejores puntos en un discurso político (empresas de comunicación y neuromarketing político) o comprobando la respuesta a nuevos diseños de producto (empresas de diseño).  Muchas de ellas ya tienen tecnología y personal formado para poder realizar dichos estudios. Otras en cambio, contratan a empresas especializadas para llevar a cabo estos estudios.

Empresas que venden tecnología de neuromarketing

Todas las empresas nombradas anteriormente, para poder realizar sus estudios, necesitan laboratorios de neuromarketing, como los desarrollados por Bitbrain, que les permitan diseñar estudios, registrar los datos, y analizar las respuestas fisiológicas y conductuales de los consumidores.

El neuromarketing es investigación científica aplicada al marketing, pero los equipos neurocientíficos que se usan en el sector médico son complejos, por lo que extraer datos que resulten de valor para una marca sería una tarea difícil de conseguir. Así, ingenieros y científicos junto con investigadores de mercado han desarrollado tecnología y programas más adaptados para su uso en investigación de mercados, los cuales permiten de una forma cómoda medir y analizar las respuestas fisiológicas y conductuales, y poder traducirlas información de valor en marketing y comunicación.  Es importante por lo tanto que, antes que adquirir cualquier equipo, nos aseguremos de su calidad y de su usabilidad en el contexto de la investigación de mercados puesto que si un equipo no es fiable, los resultados tampoco lo serán., y si un equipo no lo sabemos usar, de nada nos servirá.

En definitiva, antes del auge del neuromarketing, existían técnicas para conocer al consumidor que, hoy en día, se siguen utilizando y que aportan información de gran valor. No obstante, ante la necesidad de poder analizar aspectos no conscientes del consumidor, teniendo en cuenta las emociones y los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones, muchas de estas empresas empiezan a utilizar neuromarketing y a adquirir laboratorios con los que poder realizar estudios. Si vas a contratar un estudio de neuromarketing o estás  planteándote adquirir un laboratorio, es importante tener en cuenta tanto la calidad y usabilidad de la tecnología como la preparación en investigación científica. El neuromarketing es multidisciplinar y por ello requiere de conocimientos de muchas áreas diferentes, como neurociencia y marketing, las cuales se aúnan para aportar información completa sobre los consumidores.

Para estar al día de las últimos avances en neuromarketing, puedes consultar blogs, vídeos, artículos científicos o apuntarte a un curso de neuromarketing. En este último caso, no te pierdas nuestros consejos para seleccionar el que mejor se adapte a tus expectativas.

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