Junio 11, 2018

Retos y desafíos de la investigación de mercados

La 4ª Revolución Industrial, protagonizada por el desarrollo tecnológico, impactará de una forma sin precedentes en el mercado empresarial, agregando US$14,2 billones a la economía mundial en los próximos 15 años (Accenture) y afectando a todo tipo de industrias. En este contexto, el sector de la investigación de mercados deberá superar grandes retos si quiere sobrevivir a una transformación tan profunda pero, ¿cuáles serán estos retos y cómo podrán dinamizar la industria?

Estamos en la cuarta revolución industrial

Según Klaus Schwab y otros muchos expertos, estamos entrando en la denominada “4ª Revolución Industrial”:

“De la multitud de diversos y fascinantes retos de hoy en día, lo más intenso e importante es cómo entender y dar forma a la nueva revolución tecnológica, que supone nada menos que una transformación de la humanidad. Nos encontramos al principio de una revolución que está cambiando de manera fundamental la forma de vivir, trabajar y relacionarnos unos con otros. En su escala, alcance y complejidad, lo que considero la cuarta revolución industrial no se parece a nada que la humanidad haya experimentado antes.”

Primer párrafo del libro “La Cuarta Revolución Industrial”
Klaus Schwab, Fundador del Foro Económico Mundial

Para estar preparadas ante esta revolución, muchas empresas han iniciado ya su transformación digital para ser más competitivas, una transformación que por definición supone un cambio profundo en las organizaciones. Y es que, la transformación digital supone algo más que adquirir tecnología; nos exige, más bien, estar al día sobre los nuevos avances tecnológicos para implantar aquellos que obedezcan a objetivos estratégicos. En este sentido, Microsoft señala que la transformación debe girar en torno a cuatro pilares básicos: la optimización de las operaciones, el empoderamiento del trabajador, la consecución de un mayor engagement con los clientes, y la transformación de los productos.

grafica que describe la transformacion digital en la cuarta revolucion industrial para la investigacion de mercados en empresa

La transformación digital tendrá un gran impacto en todos los sectores, y el de la investigación de mercados no es una excepción. Por un lado, la industria debe plantearse cómo aplicar la tecnología dentro del sector, y por otro, debe afrontar retos importantes asociados a la transformación digital como es la pérdida de la exclusividad a la hora de obtener insights sobre los clientes. Veamos en mayor detalle estos retos:

Reto 1: Sobre la optimización de las operaciones

Uno de los efectos más claros que está teniendo la transformación digital en el sector de la investigación de mercados ha sido en la optimización de los procesos de recogida de datos. En la actualidad más del 56% de este trabajo se ha digitalizado en el sector (proceso de digitalización). En la investigación cuantitativa, la recogida de datos realizada con tecnología digital supera el 70%, algo que ha permitido reducir precios y tiempos en este tipo de investigación. En la investigación cualitativa, empieza a observarse ligeramente un interés por las comunidades on-line, pero de momento sólo representa un 37% de la recogida de datos primarios. En cuanto a otras técnicas de investigación no se cuenta con datos concretos pero, por ejemplo, técnicas como los test de respuesta implícita típicos de neuromarketing se han digitalizado y ya se pueden recolectar los datos de forma on-line.

grafica que explica las técnicas de investigación de mercados para empresa de tipo cuantitativas, cualitativas y otras en la cuarta revolucion industrial

Sin embargo, la tecnología puede aportar mucho más al sector, por ejemplo, mediante la automatización de muchas de las operaciones necesarias en proceso de investigación. En este sentido, se están empezando a automatizar tareas como la creación de gráficos e infografías, el análisis de encuestas, el análisis de datos o el análisis de social media y redes sociales, todavía queda mucho margen para la automatización y optimización de los procesos.

grafica de procesos de automatización de las operaciones en la investigacion de mercados de empresa en la cuarta revolución industrial para la transformación digital

En esta línea, algunos expertos estiman que un 90% de las tareas típicas en los estudios de mercados podrán ser automatizadas de aquí a 10 años  [Dirk Huisman] o que la probabilidad de que desaparezcan los teleoperadores, transcriptores y codificadores de datos es de un 99%, los entrevistadores de un 94% y los analistas de investigación de mercados de un 61% [Benedikt, C. y Osborne, M. A.].

RETO 1 
¿Cómo aprovechar la tecnología para ofrecer una investigación de mercados más fiable, más rápida, más barata y no desaparecer por el camino?

Reto 2: Sobre empoderar al empleado

En cuanto a la posibilidad de empoderar al empleado, como en otros muchos sectores, en la industria de la investigación de mercados se han adoptado herramientas en la nube y a tecnologías móviles que han permitido a los investigadores colaborar en cualquier momento y en cualquier lugar. Sin embargo, el sector está por lo general retrasado tecnológicamente en comparación con otras industrias y debería estar al tanto de algunas innovaciones que empiezan ya a ser una realidad en el sector. Por ejemplo:

  1. El uso de plataformas colaborativas para subcontratar tareas muy concretas y acotadas a profesionales que estén en cualquier parte del mundo.
  2. El uso de la realidad virtual para formar a entrevistadores de recursos humanos para que sean más empáticos.
  3. El uso de herramientas de inteligencia artificial para facilitar el trabajo del investigador (profundiza sobre inteligencia artificial y sentimientos). Especialmente interesante es el dato de que ESOMAR ha implementado una herramienta de búsqueda inteligente ANA para obtener información de 70 años de artículos, vídeos y white papers y sin embargo no parece que sea muy conocido y utilizado.
  4. El uso de herramientas digitales automatizadas para la captación de muestras representativas.
  5. El uso de nuevas tecnologías, como la neurotecnología para mejorar el rendimiento cognitivo de los empleados.

El estar al día en tecnologías para empoderar al empleado es clave en el caso de los millennials, que no aceptan trabajar en empresas que no estén optimizadas en este sentido. Quizá por eso, el científico de datos (o data scientist) es la profesión más atractiva y con más demanda del siglo XXI, mucho más que el investigador de mercados, pese a que ambos tipos de profesionales se encargan de buscar insights.

RETO 2
¿Cómo aprovechar la tecnología para ofrecer una carrera profesional atractiva y atraer/retener talento en la industria?

Reto 3: Sobre conectar con el cliente

Durante años se ha dicho que “el cliente siempre tiene la razón”, sin embargo la realidad era que muy pocas empresas ponían en el centro de su estrategia al cliente. La transformación digital de la sociedad ha permitido un empoderamiento del cliente y eso ha cambiado la estrategia de las empresas para crear las experiencias de cliente: ahora el customer centric es una obligación y no sólo una cuestión de buenas prácticas. A las empresas no les preocupa sólo si su producto va a gustar lo suficiente como para que se venda, también saben que conectar y satisfacer las necesidades del cliente es cada vez más importante y que si no proyectan unos valores y una personalidad atractiva, sus ventas lo van a notar. Esto supone una excelente oportunidad para el sector de investigación de mercados ya que ahora más que nunca es importante conocer al consumidor. Sin embargo, las empresas tecnológicas han detectado también esa necesidad (y oportunidad de negocio) y ya han empezado a surgir numerosas soluciones de Big Data y soluciones DIY (Do it yourself) que permiten la recolección de datos de los clientes, poniendo en riesgo la posición privilegiada que tenía la industria de investigación de mercados: A día de hoy, la investigación de mercados tradicional ya no es el único medio para conseguir insights sobre los clientes.

grafica que muestra para qué usan las empresas la investigación de mercados en sus diferentes ámbitos de investigación como la transfomación digital

Además, el desarrollo del Big Data es imparable: a los datos que a día de hoy ya recolectamos (como el comportamiento digital del consumidor), habrá que sumarle en un futuro próximo los datos que provengan del Internet of Things (datos que nos informarán de cómo se relaciona el consumidor con cualquier objeto) y de la revolución de los Wearables con neurotecnología (datos que nos informarán de las reacciones emocionales y cognitivas de los consumidores). Amplía información sobre la ética detrás del uso de neurotecnología en nuestra sociedad. 

RETO 3
¿Cómo convivir con el nuevo “mundo paralelo” de la investigación de mercados del Big Data y el DIY?

Reto 4: Sobre transformar los productos/servicios

La transformación digital de las empresas está haciendo que la innovación en el desarrollo de productos y nuevos modelos de negocio adquiera una importancia sin precedentes. En este sentido, las startups tecnológicas se han convertido en una referencia para todo tipo de empresas. En particular, la metodología Lean Startup, creada por Eric Ries en 2011 se ha vuelto extremadamente popular y esta metodología es muy crítica con la investigación de mercados tradicional como herramienta para diseñar nuevos productos y modelos de negocio innovadores. Según Ries, las empresas deben fijar una hipótesis de mercado, diseñar una versión básica del producto que sirva para validar esta hipótesis (el denominado Mínimo Producto Viable), y ponerlo en manos de los clientes para observar y aprender si realmente la hipótesis era cierta. Una vez obtenido el aprendizaje validado se vuelve a hacer el proceso con una nueva hipótesis. Con este proceso iterativo se agiliza la toma de decisiones y se reducen los riesgos en el lanzamiento de productos innovadores, porque los fallos se detectan y corrigen mucho antes.

RETO 4
¿Cómo lidiar con la percepción de que la investigación de mercados es algo que no es compatible con las metodologías ágiles y la innovación?

Algunas ideas y reflexiones adicionales

Gracias a la herramienta de inteligencia artificial ANA, hemos analizado la información que ESOMAR tiene recogida sobre el futuro de la investigación de mercados desde enero de 2017 y os compartimos algunas ideas y nuevas oportunidades:

  1. La industria debe desarrollar una identidad de marca más potente.
  2. Hay que defender y poner en valor los altos estándares y el rigor de la industria. También la capacidad de hacer las preguntas adecuadas, profundizar en los problemas de marketing del cliente, dar una buena definición del problema y entender los objetos de la investigación.
  3. Se debe innovar y añadir agilidad e inteligencia en los procesos de forma proactiva (si no, quizá será demasiado tarde…). Por ejemplo, algo tan establecido en otros sectores como el marketing digital, el marketing automation o un buen CRM para digitalizar los sistemas de ventas, todavía está poco explotado en el sector de la investigación de mercados. Además, es interesante adoptar nuevas técnicas para obtener insights como las cada vez más populares técnicas de neuromarketing que nos permiten entender mejor el papel de las emociones o de los sesgos cognitivos en el proceso de toma de decisiones
  4. Es importante entender qué metodología de investigación es mejor para cada problema específico: “Qué” vs “Por qué”.
  5. Es necesario buscar partners y generar colaboraciones que nos ayuden a crecer, adaptarnos y aprender. Ofrecer gracias a esto aproximaciones de investigación más “holísticas”.
  6. Hay que hacer recomendaciones empresariales y estratégicas basadas en los resultados de la investigación. Separar entre lo que es “must know” y lo que es “nice to know”. Centrarse en el mensaje y no en el dato.

Desde luego, implementar estas ideas es algo absolutamente necesario para que el sector pueda afrontar la revolución tecnológica que nos llega, sin embargo nadie sabe si con esto será suficiente: los cambios que vienen en los próximos años son absolutamente impredecibles.

Estas y muchas otras ideas se debatieron en el evento de investigación digital La @ de AEDEMO en el que participó María López, CEO de Bitbrain.

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