La neurociencia desvela los gustos gastronómicos de los españoles

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Neuromarketing en el sector de la alimentación

Según la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados ESOMAR, el sector alimentario es uno de los que más invierte en investigación de mercados en el mundo con un presupuesto anual de más de 4 billones de dólares. Las empresas del sector, más que nunca, buscan entender el comportamiento del consumidor y para ello apuestan cada vez más por nuevas técnicas de investigación basadas en la neurociencia.

En el sector de la alimentación, el neuromarketing se utiliza principalmente para:

1. Entender el posicionamiento de la marca a nivel no consciente: Una marca no deja de ser un concepto en la mente de los consumidores que, a su vez, se asocia  con otros conceptos o atributos. Esas asociaciones no conscientes influyen de forma clave en la decisión de compra e incluso en la experiencia de consumo [Plassmann 2015]. Gracias al neuromarketing, las empresas del sector alimentario estudian de forma objetiva qué atributos se asocian más a su marca o a la marca de su competencia, encuentran nuevos territorios de marca y evalúan el impacto que ha tenido una campaña de comunicación en la imagen de la marca.
2. Evaluar el packaging de sus productos: En el sector de la alimentación, el diseño del packaging juega un papel fundamental ya que más del 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y son los productos con packagings más atractivos los que tienen mayor probabilidad de ser seleccionados [Rettie, 2000]. Mediante estudios de neuromarketing, las empresas de alimentación y bebidas evalúan sus nuevos diseños de packaging para seleccionar aquellos que más impacto causan en el lineal, buscan áreas de mejora en su packaging o comprueban si éste transmite los atributos del producto de forma no consciente.
3. Evaluar la experiencia de consumo: Además del posicionamiento de marca y del packaging, otro de los aspectos que condicionan la compra de un producto es la experiencia previa en el consumo de ese producto. Actualmente el neuromarketing en el sector de la alimentación se está utilizando para evaluar cómo es esa experiencia de consumo, tanto en test ciegos, como en test con priming de marca y precio o en test con primings de marca cruzados.
4. Optimizar la inversión publicitaria: El sector de la alimentación es el sexto que más invierte en publicidad, con una inversión en España superior a los 320 millones de euros anuales [InfoAdex]. Para obtener el máximo rendimiento de esta inversión publicitaria, las empresas del sector se apoyan en neuromarketing para obtener áreas de mejora en todos sus soportes publicitarios  (principalmente spots publicitarios y PLV) que les permitan impactar en el consumidor, transmitir la imagen de marca de un modo adecuado y ser recordados.

​Un experimento pionero de neuromarketing gastronómico en Alimentaria

En la pasada feria de Alimentaria 2018, el Salón Internacional de Alimentación, Bebidas y Food Service, el neuromarketing también tuvo presencia. El Grupo Costa Food junto con la empresa de neurotecnología Bitbrain desarrollaron una experiencia pionera en la feria donde los asistentes tuvieron la posibilidad de participar en un experimento real de neuromarketing gastronómico. El estudio consistía en conocer cuál era el producto del stand del Grupo Costa Food que mayor impacto emocional provocaba y comprobar si, esa selección emocional que se producía de forma no consciente y que se detectaba gracias a la neurotecnología, coincidía con la selección consciente.

Más concretamente, la experiencia se desarrollaba del siguiente modo:

De entre una selección de 21 productos de Grupo Costa (carnes, embutidos y otros derivados del cerdo), el participante debía seleccionar sus 6 productos preferidos.

1. Tras realizar esta selección se utilizó un laboratorio de neuromarketing: se colocaba la tecnología desarrollada por Bitbrain para la experiencia: una diadema con sensores para registrar la actividad cerebral o actividad eléctrica de su cerebro (tecnología de EEG minimalista) y unos sensores que medían la sudoración de su piel (tecnología de GSR) al colocar las manos sobre ellos.
2. Una vez colocados los dispositivos, la tecnología mostraba de forma aleatoria los productos seleccionados mientras se grababan y procesaban las respuestas fisiológicas del participante (dado el contexto no controlado del experimento, se mostraba tres veces cada producto para aumentar la fiabilidad).
3. Al finalizar, el sistema mostraba aquel producto que había causado mayor impacto emocional.

En total, 235 personas participaron en el estudio, se registraron más de 28 millones de datos cerebrales durante toda la experiencia y casi medio millón de datos de GSR. Gracias a todos estos datos, ha sido posible realizar el Primer Informe de Neuromarketing en Alimentaria.

Resultados del experimento: El jamón serrano, el gran vencedor

Tanto en la selección consciente como en la no consciente (impacto emocional obtenido con técnicas de neuromarketing), el jamón serrano es el gran vencedor. Casi el 73% de los participantes lo seleccionaron dentro de sus seis productos preferidos, mientras que a nivel no consciente también ha sido el producto que más impacto emocional ha causado.

El fuet extra es el segundo producto más popular tanto a nivel consciente como a nivel no consciente, mientras que el salchichón extra que en la selección consciente queda en noveno lugar ocupa el tercer lugar en selección emocional. Quizá sea menos glamouroso para ocupar un lugar en nuestro consciente, pero desde luego lo ocupa a nivel emocional. En las siguientes gráficas se pueden observar el orden de selección completo tanto a nivel consciente como a nivel no consciente.

Resultados del experimento: lo que realmente nos gusta es deleitarnos

Adicionalmente a los resultados por producto, se realizó un análisis de producto en cuatro categorías: Pica pica, Barbacoa, Deleitarme y Dulce.

Comparando resultados conscientes y no conscientes por categoría, se observa una mayor selección consciente de productos de la categoría Pica pica, seguida muy de cerca por la selección consciente de productos Barbacoa. En cuanto a la selección emocional (no consciente con técnicas de neuromarketing) la mayoría de los productos seleccionados eran de Barbacoa, seguido por los productos Pica pica.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que estas dos categorías son las que más productos tenían, por lo que la probabilidad de que se seleccionarán (tanto a nivel consciente como no consciente) era mayor. De esta forma, un resultado más razonable sería el obtenido al ponderar en cada categoría el número de productos que contienen. En ese caso la categoría “Soy de deleitarme” es la preferida tanto de forma consciente como de forma no consciente.

El valor del neuromarketing

Viendo todos los resultados anteriores, parece que los resultados a nivel consciente y a nivel emocional son similares. En este estudio esa coincidencia se debe al propio diseño del estudio y que los resultados agrupan las selecciones de todos los participantes juntos. Pero, ¿qué ocurre si comparamos resultados a nivel consciente y no consciente para cada participante? Pues en este estudio particular, las selecciones conscientes de los participantes solamente coinciden con las preferencias reales no conscientes en un 71% de de los casos (usando el F1 score).

Por lo tanto, en este estudio hay un 29% de los participantes en los que la selección consciente no coincide con la selección emocional obtenida con neuromarketing y que con alta probabilidad guiará la decisión de compra. Dependiendo del tipo de estudio este porcentaje puede ser mayor o menor, pero lo que la experiencia nos demuestra es que no siempre nuestras preferencias conscientes coinciden con las no conscientes. Las técnicas tradicionales nos permiten obtener información sobre las preferencias conscientes y, ahora, gracias a las técnicas de neuromarketing es posible también conocer las preferencias no conscientes de los consumidores y obtener una visión holística de nuestro cliente.

Es importante añadir que para el estudio se utilizaron nuevas tecnologías como el EEG o el GSR, ampliamente usadas en neurociencia cognitiva y mayoritariamente por psicólogos cognitivos (sigue enlace para leer sobre sesgos cognitivos). Estas nuevas técnicas nos están permitiendo entender cómo funciona el sistema nervioso de los seres humanos, y en particular como funciona nuestro cerebro, y así entender las bases biológicas y nuestras conductas en aplicaciones varias, incluida la gastronomía o la alimentación.

Al final de la página podrás encontrar el informe completo del experimento de Alimentaria realizado por el grupo Costa Food con el apoyo de Bitbrain.

El Equipo de Bitbrain.

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