https://www.bitbrain.com/es/blog/neuromarketing-resumen
Para descargar el informe haz "clic" abajo.
Según la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados ESOMAR, el sector alimentario es uno de los que más invierte en investigación de mercados en el mundo con un presupuesto anual de más de 4 billones de dólares. Las empresas del sector, más que nunca, buscan entender el comportamiento del consumidor y para ello apuestan cada vez más por nuevas técnicas de investigación basadas en la neurociencia.
En el sector de la alimentación, el neuromarketing se utiliza principalmente para:
En la pasada feria de Alimentaria 2018, el Salón Internacional de Alimentación, Bebidas y Food Service, el neuromarketing también tuvo presencia. El Grupo Costa Food junto con la empresa de neurotecnología Bitbrain desarrollaron una experiencia pionera en la feria donde los asistentes tuvieron la posibilidad de participar en un experimento real de neuromarketing gastronómico. El estudio consistía en conocer cuál era el producto del stand del Grupo Costa Food que mayor impacto emocional provocaba y comprobar si, esa selección emocional que se producía de forma no consciente y que se detectaba gracias a la neurotecnología, coincidía con la selección consciente.
Más concretamente, la experiencia se desarrollaba del siguiente modo:
De entre una selección de 21 productos de Grupo Costa (carnes, embutidos y otros derivados del cerdo), el participante debía seleccionar sus 6 productos preferidos.
En total, 235 personas participaron en el estudio, se registraron más de 28 millones de datos cerebrales durante toda la experiencia y casi medio millón de datos de GSR. Gracias a todos estos datos, ha sido posible realizar el Primer Informe de Neuromarketing en Alimentaria.
Tanto en la selección consciente como en la no consciente (impacto emocional obtenido con técnicas de neuromarketing), el jamón serrano es el gran vencedor. Casi el 73% de los participantes lo seleccionaron dentro de sus seis productos preferidos, mientras que a nivel no consciente también ha sido el producto que más impacto emocional ha causado.
El fuet extra es el segundo producto más popular tanto a nivel consciente como a nivel no consciente, mientras que el salchichón extra que en la selección consciente queda en noveno lugar ocupa el tercer lugar en selección emocional. Quizá sea menos glamouroso para ocupar un lugar en nuestro consciente, pero desde luego lo ocupa a nivel emocional. En las siguientes gráficas se pueden observar el orden de selección completo tanto a nivel consciente como a nivel no consciente.
Adicionalmente a los resultados por producto, se realizó un análisis de producto en cuatro categorías: Pica pica, Barbacoa, Deleitarme y Dulce.
Comparando resultados conscientes y no conscientes por categoría, se observa una mayor selección consciente de productos de la categoría Pica pica, seguida muy de cerca por la selección consciente de productos Barbacoa. En cuanto a la selección emocional (no consciente con técnicas de neuromarketing) la mayoría de los productos seleccionados eran de Barbacoa, seguido por los productos Pica pica.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que estas dos categorías son las que más productos tenían, por lo que la probabilidad de que se seleccionarán (tanto a nivel consciente como no consciente) era mayor. De esta forma, un resultado más razonable sería el obtenido al ponderar en cada categoría el número de productos que contienen. En ese caso la categoría “Soy de deleitarme” es la preferida tanto de forma consciente como de forma no consciente.
Viendo todos los resultados anteriores, parece que los resultados a nivel consciente y a nivel emocional son similares. En este estudio esa coincidencia se debe al propio diseño del estudio y que los resultados agrupan las selecciones de todos los participantes juntos. Pero, ¿qué ocurre si comparamos resultados a nivel consciente y no consciente para cada participante? Pues en este estudio particular, las selecciones conscientes de los participantes solamente coinciden con las preferencias reales no conscientes en un 71% de de los casos (usando el F1 score).
Por lo tanto, en este estudio hay un 29% de los participantes en los que la selección consciente no coincide con la selección emocional obtenida con neuromarketing y que con alta probabilidad guiará la decisión de compra. Dependiendo del tipo de estudio este porcentaje puede ser mayor o menor, pero lo que la experiencia nos demuestra es que no siempre nuestras preferencias conscientes coinciden con las no conscientes. Las técnicas tradicionales nos permiten obtener información sobre las preferencias conscientes y, ahora, gracias a las técnicas de neuromarketing es posible también conocer las preferencias no conscientes de los consumidores y obtener una visión holística de nuestro cliente.
Es importante añadir que para el estudio se utilizaron nuevas tecnologías como el EEG o el GSR, ampliamente usadas en neurociencia cognitiva y mayoritariamente por psicólogos cognitivos (sigue enlace para leer sobre sesgos cognitivos). Estas nuevas técnicas nos están permitiendo entender cómo funciona el sistema nervioso de los seres humanos, y en particular como funciona nuestro cerebro, y así entender las bases biológicas y nuestras conductas en aplicaciones varias, incluida la gastronomía o la alimentación.
Al final de la página podrás encontrar el informe completo del experimento de Alimentaria realizado por el grupo Costa Food con el apoyo de Bitbrain.
El Equipo de Bitbrain.