Diciembre 29, 2018

Todo lo que necesitas saber sobre el neuromarketing

El neuromarketing está en boca de todos y hay cada vez más profesionales apostando por él. Aún así, es una disciplina muy reciente y eso hace que todavía existan muchas dudas sobre qué es, cómo se aplica, qué aporta, qué limitaciones tiene, etc. En este post encontrarás respuesta a las principales preguntas, así como links a otros post que te permitirán profundizar en cada tema.

Introducción al neuromarketing

La transformación digital de nuestra sociedad está cambiando profundamente la estrategia de las empresas, en particular, está cambiando la relación que las empresas tienen con sus clientes. El consumidor digital es cada vez más exigente e internet ha servido de altavoz a sus demandas. Las empresas que no escuchen a sus consumidores y que no sean capaces de satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas están destinadas a desaparecer. Sin embargo, lograr semejante nivel de comprensión del consumidor no es una tarea sencilla. Muchas de estas necesidades, deseos y expectativas se generan de forma no consciente, y ni el propio consumidor es capaz de verbalizarlas. En efecto, la neurociencia ha demostrado que la teoría del Homos Economicus en la toma de decisiones está equivocada y que las emocionesheurísticos y otros aspectos tienen mucho que decir en en el nuevo modelo de toma de decisiones.

El neuromarketing está ganando un gran protagonismo como disciplina y técnica que permite adentrarse en las reacciones no conscientes que subyacen en el comportamiento de los consumidores.

Definición de neuromarketing

Técnicamente, la definición de neuromarketing es: “La ciencia que estudia el comportamiento del consumidor aplicando conocimientos y herramientas de neurociencias”. Sin embargo, según cómo se apliquen estaremos hablando de distintos tipos de neuromarketing: neuromarketing teórico o neuromarketing aplicado.

Cuando lo que hacemos es aplicar conocimientos de la neurociencia en el ámbito del marketing, nos encontramos ante un neuromarketing teórico (en algunos contextos “consumer neuroscience”).

Cuando lo que hacemos es aplicar herramientas de neurociencias (EEG, biosensores, ET, etc.) para hacer una investigación de mercados, nos encontramos ante un neuromarketing aplicado (en algunos contextos “neuroreseach”).

Ventajas del neuromarketing teórico o consumer neuroscience

El neuromarketing teórico es que nos ofrece un nuevo marco teórico para entender el comportamiento del consumidor y sus procesos de decisión (en particular el proceso de compra). Gracias a él, se huye del modelo simplista de Homos Economicus y se profundiza en cómo las reacciones no conscientes influyen en nuestro comportamiento y en nuestras decisiones de compra.

En particular, los nuevos modelos de actuación del ser humano explican como antes de actuar las personas pasamos por distintas fases, dos de ellas no conscientes y una de ellas consciente:

modelo de actuación del ser humano

  1. Procesamos información: Los procesos atencionales (no conscientes) son los responsables a la hora de seleccionar qué estímulos llaman nuestra atención y cuáles no. Esto depende básicamente de que: i) son estímulos distintos (atención bottom-up attention); o ii) nuestro cerebro considera que son estímulos importantes (atención top-down). En una toma de decisiones, los procesos atencionales serán los responsables de que una alternativa de elección sea considerada o no.
  2. Determinamos su significado y valor emocional: De forma no consciente nuestro cerebro reconoce la información que llega a través de nuestros sentidos y le dota de significado y valor emocional. Esto hace que, cuando estamos tomando una decisión, de forma no consciente, ya tengamos una opción favorita.
  3. Deliberamos y analizamos: Aquí se incluyen tareas cognitivas conscientes como recuperar recuerdos, interpretar el pasado, anticipar el futuro, planificar, generar intenciones, evaluar y emitir juicios, simular, resolver un problema, calcular o razonar. Esta fase puede hacer que seleccionemos una opción que no necesariamente es la que más nos atrae desde un punto de vista no consciente.

Las experiencias que tenemos influyen en este modelo ya que aprendemos sobre los resultados de nuestros acciones. Esto afecta en el tipo de información futura que vamos a procesar, en el significado y valor que vamos a darle y también en las decisiones conscientes.

El neuromarketing teórico nos ayuda también a entender mejor el papel de las emociones en nuestras decisiones, remarcando la importancia del marketing emocional. O por ejemplo, nos ayuda a comprender cómo los sesgos cognitivos influyen en nuestro comportamiento.

Por último, cuando queremos entender cómo afectan los distintos sentidos en el comportamiento del consumidor, hablamos de neuromarketing sensorial, neuromarketing visual, neuromarketing auditivo, neuromarketing olfativo, etc.

Dificultades y retos del neuromarketing teórico o consumer neuroscience

Uno de los motivos por los que muchos profesionales del marketing tradicional u disciplinas adyacentes se interesan por el neuromarketing teórico es porque esperan encontrar pistas o un manual de instrucciones para influir en sus clientes. En última instancia, buscan de algún modo “manipularlos” para hacerles comprar un producto o servicio.

Sin embargo, la realidad es que el cerebro humano es mucho más complejo de lo que nos podemos imaginar. Los avances en neurociencias, si algo nos enseñan, es que hay infinidad de variables que guían nuestro comportamiento. Es decir, a día de hoy, es imposible modelar al 100% nuestro comportamiento y mucho menos manipularlo. Por lo tanto, el neuromarketing teórico está lejos de ofrecer un “manual de comportamiento del consumidor”.

Por último, muchos “expertos” en neuromarketing cometen el error de generalizar resultados de estudios que se han llevado a cabo en contextos específicos. Utilizan estos resultados para “venderlos” como guías de comportamiento. Por ejemplo:

  • Hecho: “En un estudio de neurociencias se ha demostrado que el color azul resulta especialmente atractivo”. 
  • Consejo del “experto”: “Debemos tratar de usar el color azul en todos los materiales de marketing”.

Obviamente esta extrapolación no es válida. Todos los estudios se realizan en un contexto, por ejemplo: una empresa tecnológica, con un tipo de producto específico, para un determinado tipo de cliente y en un determinado país. Esto no se puede obviar y utilizarlo para recomendar el azul a una empresa de cosmética, con un servicio, tipo de cliente y país que nada tienen que ver con las de la empresa del estudio. Desgraciadamente proliferan artículos en blogsvídeos y otros formatos donde se habla de cómo hacer que un consumidor compre más con trucos, que aún siendo falsos, asustan a la población y hace que se ponga en duda la ética del neuromarketing.

El principal reto cuando hablamos de neuromarketing teórico es por lo tanto ser capaz de distinguir entre teorías fiables con base científica real y otras que no lo son. Para ello, la recomendación es buscar siempre la fuente primaria (artículos científicos) y no perder nunca de vista el contexto del estudio original.

Ventajas del neuromarketing aplicado o neuroresearch

La principal ventaja del neuromarketing aplicado es que proporciona una capa de información adicional que no puede obtenerse con otras técnicas de investigación de mercados tradicionales.

Observando los nuevos modelos de toma de decisiones, si queremos entender el comportamiento humano (y en particular el comportamiento del consumidor), lo interesante es obtener información de cada una de las fases de este modelo:

  1. Observar cómo actúan: existen en investigación de mercados varias técnicas para esto, desde observaciones de campo, etnográficos, big data de comportamiento digital o incluso big data obtenida del internet of things.
  2. Entender como deliberan y analizan: dado que la fase de deliberación y análisis es consciente, para entenderla podemos preguntar directamente al consumidor por ella. Aquí entrarían las técnicas más tradicionales como encuestas, entrevistas o focus groups para entender la decisión del consumidor desde un punto de vista consciente.
  3. Analizar sus reacciones no conscientes: Estas reacciones son no conscientes y no observables así que no pueden analizarse con las técnicas anteriores (observación o tradicional). Sin embargo, estas reacciones no conscientes se generan en el cerebro y, en muchos casos, tienen reflejo en otras zonas del cuerpo (por ejemplo, nos sudan las manos cuando estamos especialmente nerviosos). Gracias al neuromarketing aplicado es posible medir estos cambios fisiológicos (con herramientas de la neurociencia como el EEG o los biosensores) y obtener la reacción emocional o cognitiva que los provoca mediante complejos algoritmos de decodificación. De este modo, si queremos saber la reacción no consciente de un consumidor ante, por ejemplo, un spot, podemos monitorizar sus cambios fisiológicos al ver el spot y deducir qué emociones han provocado esos cambios.

Muchos “expertos” de neuromarketing buscan transmitir la idea de que el neuromarketing sustituye y aporta mayor rigurosidad que las técnicas tradicionales de investigación. La realidad es que el neuromarketing no tiene un papel sustitutivo, sino más bien complementario. Combinando técnicas de investigación tradicionales y técnicas de neuromarketing es posible obtener una visión mucho más holística de la reacción del consumidor.

Gracias al neuromarketing los responsables de marketing cuentan con mucha más información sobre su público objetivo para acertar en sus decisiones. Algunas de las aplicaciones del neuromarketing aplicado son: ¿qué posicionamiento de marca es diferencial? ¿qué atributos importan al consumidor en mi categoría? ¿qué nuevo packaging es mejor que utilicemos? ¿transmite los atributos de marca que deseo mi campaña publicitaria? ¿cómo puedo optimizar mi nuevo spot? ¿cómo es la usabilidad de mi página web? ¿cómo afecta mi imagen de marca a la experiencia de consumo? ¿y el precio? ¿cómo es la experiencia en mi tienda? ¿y en el centro comercial? ¿cómo están impactando mis estrategias de marketing online? etc.

Dificultades y retos del neuromarketing aplicado

Cuando se habla de neuromarketing aplicado se tiende a simplificar: “basta poner un EEG a una muestras de consumidores cuando ven un spot y detectar si se activa el área del cerebro relacionada con las emociones positivas”. Desgraciadamente, el llevar a cabo correctamente un estudio de neuromarketing es mucho más complejo que eso. Algunos aspectos más importantes del neuromarketing que se deben tener en cuenta son:

  1. Tecnología de calidad: Sin una buena tecnología, los datos fisiológicos registrados no serán fiables y, por lo tanto, tampoco los resultados que se obtengan de ellos.
  2. Diseño experimental correcto: Un estudio de neuromarketing no deja de ser un estudio de neurociencia. Es necesario por lo tanto seguir una metodología científica en el diseño experimental y evitar sesgos de experimentación.
  3. Algoritmos de decodificación correctos: Cada cerebro humano es diferente, por lo que no sirve hablar de “el área del cerebro relacionada con las emociones positivas”. Es necesario utilizar técnicas de calibración y modelos computacionales para individualizar los algoritmos de decodificación. Algunas tecnologías, como los laboratorios de Bitbrain, ya incluyen este tipo de algoritmos.
  4. Experiencia en la interpretación de resultados: Los resultados de neuromarketing aplicado nos arrojan valores numéricos de unas determinadas métricas (atención, impacto emocional, valencia afectiva…), pero sin embargo no nos dicen nada de porqué se obtienen estos valores. Un buen profesional debe ser capaz de interpretar estos resultados y, además ofrecer un diagnóstico, aprendizajes o learnings, y recomendaciones accionables a partir de los mismo.

participante de un estudio de neuromarketing

El principal reto del neuromarketing aplicado es ser capaz de abordar todos estos aspectos sin personal especializado en neurociencias. En esos casos, lo ideal es contar con un partner experto en neurociencias que pueda asesorarte en la selección de las tecnologías, y puede acompañarte en el diseño e interpretación de los primeros estudios.

¿Qué técnicas se suelen usar en neuromarketing aplicado? EEG, GSR, eye-tracking, IRT, etc.

Existen numerosas técnicas que se pueden usar en neuromarketing. En la siguiente imagen recogemos todas las tecnologías que se usan. Puedes encontrar una descripción más detallada en el post laboratorios y técnicas de neuromarketing habituales: EEG, eye-tracking, GSR, IRT, etc.

A efectos prácticos, las tecnologías más utilizadas en neuromarketing son el EEG (actividad cerebral), los biosensores (GSR - respuesta galvánica de la piel y BVP - respuesta cardiaca), el eye-tracker estacionario y los test de respuesta implícita. Esta combinación de tecnologías permite abordar un amplio abanico de estudios y obtener un elevado número de métricas de forma fiable y rigurosa con una inversión asumible.

Por otro lado, otras tecnologías de imagen cerebral (fMRI - resonancia magnética funcional, MEG, SST, PET), aunque útiles en otros contextos, en marketing suelen descartarse por tener un precio mucho más alto, ser más invasivos o tener menos ámbitos de aplicación. Lo mismo ocurre con otros biosensores como de temperatura, respiración, electromiograma, que suelen descartarse porque no aportan nuevas métricas y son más invasivos. Las gafas de eye-tracker suelen utilizarse para estudios de contexto real, no tanto para los estudios estacionarios que son los más habituales. Por último, el facial coding suele descartarse por sus críticas sobre su fiabilidad.

tecnologías empleadas en neuromarketing eeg, gsr, ecg, bvp, eye tracking y localizacion en interiores o indor gps

¿Cómo se traducen las señales fisiológicas en métricas e información de valor?

Gracias a las técnicas de neuromarketing es posible medir los cambios fisiológicos que se producen ante cualquier reacción emocional y cognitiva. Sin embargo, una vez que se conocen estos cambios, no es nada sencillo saber qué reacción los ha generado. ¿Cómo traducir esos datos en información de valor?.

Nos encontramos numerosas conferencias y artículos de divulgación que simplifican este proceso haciendo alusión a los mapas cerebrales. La realidad es que cada día surgen nuevos artículos de estudios neurocientíficos detectando áreas del cerebro relacionadas con determinadas respuestas emocionales o cognitivas. Pero una cosa es realizar un estudio para saber por ejemplo qué áreas se activan cuando vemos personas que amamos y de este modo descubrir el centro neural del amor, que asumir que cada vez que se activa el centro neural del amor, estamos viendo algo que amamos. Esta falacia se conoce como reverse inference en neurociencias, y se da porque en realidad, un área del cerebro puede activarse por muchas razones.

Por eso, cuando se trabaja en neuromarketing (y en otras muchas aplicaciones de neurotecnología) no se usan mapas cerebrales. Lo que se hace es mostrar estímulos de calibración que nos permiten generar modelos computacionales del cerebro de cada participante ante determinadas reacciones (modelos mucho más complejos que una simple región del cerebro). Una vez que hemos aprendido cómo cambia el cerebro de una persona ante, por ejemplo, una emoción positiva, se aplica ese modelo para ver si está sintiendo una emoción positiva cuando ve el estímulo que nos interesa evaluar. Esta técnica además tiene la ventaja de que evita influencias externas, ya que la calibración se realiza con la tecnología puesta, habiendo dormido más o menos, con un estado de ánimo determinado, y en el contexto de uso adecuado.

¿Cómo se realiza un estudio de neuromarketing aplicado?

Realizar un estudio de neuromarketing aplicado no es tan sencillo como colocar la tecnología al participante y mostrarle el estímulo que queremos evaluar. Los pasos para realizar un estudio correctamente son:

  1. Briefing con el cliente: Fundamental entender los objetivos y necesidades reales del cliente para poder diseñar un estudio que aporte valor.
  2. Definir la muestra a incluir: El tipo de muestra depende del briefing con el cliente, no es necesario (si se usan modelos computacionales en la decodificación) consideraciones extra a las de la investigación de mercados tradicional. En cuanto a tamaño de la muestra, lo ideal es contar con una muestra mínima de unas 40 personas.
  3. Tecnologías a incluir: De nuevo depende del briefing con el cliente, según objetivos interesa obtener unas métricas u otras y por lo tanto usar unas técnicas u otras. Muy importante además usar tecnologías de calidad para evitar resultados poco fiables.
  4. Diseño del protocolo experimental: Un estudio de neuromarketing es un estudio de neurociencias y como tal, en el diseño del protocolo debes controlar muchos aspectos y tomar muchas decisiones de diseño: ¿Qué estímulos muestro? ¿Durante cuánto tiempo? ¿En qué orden? ¿Debo incluir descansos? ¿El estudio se realizará en un contexto controlado o en un contexto real? ¿Qué tipo de tareas deberán realizar los participantes? ¿Cómo puedo controlar sesgos de aprendizaje, orden, etc?... Este es uno de los pasos más complejos si no tienes experiencia en neurociencias.
  5. Organizar y ejecutar el trabajo de campo: Dependerá mucho de los objetivos del estudio, pero habitualmente en una semana puedes realizar sin problemas todo el trabajo de campo para una muestra de 40 personas. No debes olvidar preparar las hojas de consentimiento informado y reservar una semana extra para la captación, la implementación del estudio (fundamental un buen laboratorio que facilite este paso) y la ejecución de un pequeño estudio piloto con 2-3 personas.
  6. Obtener las métricas: En el contexto de neuromarketing lo más cómodo es contar con una tecnología que te proporcione las métricas. Es importante saber seleccionar un laboratorio con buenos algoritmos de decodificación.
  7. Interpretar los resultados: Un paso clave y difícil porque supone, a partir de las métricas obtenidas, ser capaz de extraer insights de valor que den respuesta a las preguntas que se hace el cliente en el briefing. Cuanta más información se posea (también de otras fuentes) mayor valor se podrá obtener del estudio, aunque no se debe olvidar que hay que ser capaz de sintetizar la información para ofrecer un buen informe de resultados.

fases de un estudio de neuromarketing

Puedes profundizar un poco más en este tema en nuestro post sobre aplicar el neuromarketing siguiendo la metodología científica.

¿Cuáles son las aplicaciones de neuromarketing aplicado más habituales?

Existen múltiples aplicaciones del neuromarketing que aplican a prácticamente todos los sectores. Sin embargo, lo más común es aplicarlo en empresas de tamaño medio/grande, habituadas a contratar investigación de mercados y de gran consumo. Los ámbitos de aplicación más habituales son:

  1. Branding: evaluación emocional de marca, personalidad de marca, evaluación de distinctive assets, evaluación de imagen corporativa, etc.
  2. Producto/Pack: comparativa de packs, visibilidad en el lineal, test de atributos, experiencia de consumo, etc.
  3. Publicidad: comparativa animatics, evaluación de campañas audiovisuales, gráficas, digitales o de radio, evaluación de materiales de punto de venta (PLV), construcción de marca, etc.
  4. Entorno digital: evaluación de líneas gráficas, evaluación de microsites o landing pages, usabilidad web, construcción de marca, etc.
  5. Otras aplicaciones: punto de venta, entretenimiento, política, diseño industrial, arquitectura y entornos de trabajo, etc.

Puedes profundizar en cada uno de estos ámbitos de aplicación en nuestro post sobre aplicaciones de neuromarketing.

¿Qué empresas usan y ofrecen neuromarketing actualmente?

El neuromarketing es una técnica cada vez más popular y han surgido infinidad de empresas que de algún modo usan y/o ofrecen neuromarketing. Podemos clasificar los diferentes tipos de empresas en los siguientes grupos:

  1. Empresas que usan neuromarketing, se encuentran principalmente empresas B2C, de un tamaño medio-grande, habituadas a realizar investigaciones de mercado tradicionales y que buscan complementar éstas con información emocional y cognitiva (no consciente) de los consumidores. En ocasiones, estas empresas adquieren sus propios laboratorios de neuromarketing (sobretodo si ya están habituadas a realizar sus propias investigaciones de mercados más tradicionales). Sin embargo, lo más habitual suele ser que subcontraten los estudios a institutos de investigación tradicionales o a empresas especializadas.
  2. Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing, nos encontramos principalmente con:
    • Empresas tradicionales de investigación de mercados o user experience (UX) que complementan su cartera de servicios con este tipo de estudios.
    • Empresas especializadas en neuromarketing cuya oferta se centra exclusivamente en este tipo de servicios.
    • Otro tipo de empresas como consultoras de marketing o marketing digital, agencias de publicidad, empresas de comunicación, estudios de diseño, etc. que usan el neuromarketing para mejorar el resultado de sus servicios.
  3. Empresas que venden tecnología y laboratorios de neuromarketing, nos encontramos con:
    • Empresas que venden aparatos para uso clínicos que también podrían ser usados para neuromarketing (aunque requieren de expertos en neurociencia).
    • Empresas que venden laboratorios especializados para neuromarketing, cuya sencillez de uso permiten que no expertos puedan utilizarlos (aquí es clave asegurarse que la tecnología es fiable).

empresas y agencias que se dedican al neuromarketing

¿Dónde puedo aprender más sobre neuromarketing? Cursos, blogs, charlas, etc.

Si deseas aprender más sobre neuromarketing lo ideal es que selecciones algún curso de calidad, para ello te aconsejamos que leas sobre las preguntas típicas que se hacen los alumnos a la hora de seleccionar un buen curso de neuromarketing.

En cualquier caso, si no tienes tiempo o presupuesto para realizar un buen curso, puedes buscar información por tu cuenta. Nuestra recomendación es que trates de ir a fuentes primarias, es decir, artículos científicos. En este post tienes información sobre revistas de prestigio donde poder encontrar artículos de neuromarketing. También puedes leer noticias y blogs o buscar conferencias en internet. Pero en este caso, es muy importante que seas capaz de ser crítico y filtrar entre contenido de calidad y otro que no lo es tanto.

¿Cuál es el futuro del neuromarketing y a qué retos nos enfrentamos?

Muchos se plantean si el neuromarketing es tan sólo una moda pasajera o está aquí para quedarse. Nuestra opinión es que el neuromarketing ha llegado para quedarse, fundamentalmente por lo siguiente:

  1. Aporta valor: los insights que se obtienen con neuromarketing no se pueden obtener de otro modo. Además, son insights accionables que permiten mejorar la marca o producto, la comunicación, las experiencias de compra, etc.
  2. Es accesible: Los nuevos laboratorios que incluyen tecnologías fáciles de usar, estudios pre-diseñados y algoritmos de decodificación de calidad hace que cualquier profesional sin una formación exhaustiva en neurociencias pueda empezar a realizar estudios. En cuanto a precios, a día de hoy puedes tener laboratorios profesionales de muy alta calidad a partir de los 8.000 €.
  3. Ya no hay empresas B2C o B2B, ahora hablamos de empresas H2H: El marketing es cada vez más humano, tratando de conectar no con el cliente, sino con la persona, sus emociones y sus valores. Es necesario por lo tanto que los profesionales de marketing tengan una visión holística del ser humano y esto sólo se logra integrando técnicas de neuromarketing a las otras técnicas de estudio del cliente.
  4. La revolución tecnológica está aquí. Para sobrevivir, hay que innovar: El cliente busca innovación, busca ser sorprendido. El neuromarketing permite innovar a los institutos de investigación de mercados (uno de los grandes retos del sector de investigación de mercados) y también innovar a las marcas, al acceder a nueva información sobre el consumidor.

Sin embargo, el neuromarketing también se enfrenta a grandes retos:

  1. Transmitir el valor del neuromarketing: Todavía hay mucho desconocimiento sobre lo que el neuromarketing puede llegar a ofrecer. Es necesario una divulgación rigurosa de lo que puede aportar.
  2. Luchar contra actitudes poco éticas que generan “miedo” al neuromarketing: Al ser una disciplina nueva, existe mucha desinformación y noticias no veraces sobre el neuromarketing. Por ejemplo, la defensa por parte de algunos profesionales de la existencia del botón de compra en el cerebro puede ser a priori un buen argumento de ventas, pero es falso, poco ético y genera rechazo en la sociedad.
  3. En búsqueda de estándares: como disciplina nueva, todavía no existen métricas estándar, de forma que cada empresa de neuromarketing suele usar sus propias métricas y resulta complejo comparar resultados si se cambia de proveedor.

Por último, los analistas tecnológicos hablan de que se avecina una revolución de los wearables, es decir, tecnologías vestibles dotados con biosensores. A día de hoy ya se empiezan a ver ejemplos de este tipo de dispositivos como FitbitXiaomi Mi band o Apple Watch, siendo la aplicación de los biosensores principalmente el de seguimiento de la actividad física (fitness tracking). Sin embargo, la calidad de las señales fisiológicas registradas a día de hoy no es todavía lo suficientemente buena como para ser aplicado en el ámbito del neuromarketing, pero es cuestión de tiempo que la precisión de estos equipos mejore. En ese momento, el neuromarketing probablemente dejará de ser de aplicación en contextos controlados y empezará a utilizarse de forma masiva en cualquier lugar y con cualquier persona gracias a estos dispositivos.

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