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15 preguntas frecuentes antes de estudiar neuromarketing
Persona que está pensando en estudiar neuromarketing y tiene preguntas sobre cómo medir emociones
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Julio 11, 2018

15 preguntas frecuentes antes de estudiar neuromarketing

Persona que está pensando en estudiar neuromarketing y tiene preguntas sobre cómo medir emociones
El creciente interés por el neuromarketing hace que el número de personas que desea estudiar esta disciplina aumente cada año. A pesar de ello, todavía existen muchas dudas a la hora de elegir cursar esta formación de la que podemos encontrar una gran cantidad de información pero que, en ocasiones, puede ser contradictoria. Si estás pensando en formarte en neurociencia del consumidor, te contamos qué necesitas saber para elegir tus estudios de neuromarketing.

Sabemos que el consumidor ya no quiere elegir entre calidad o precio, que ya no sólo busca que un producto satisfaga una necesidad sino que pide, además, que le sorprenda. Cada vez es menos fiel a la marca y por tanto, su decisión de compra se vuelve cada vez más impredecible dependiendo también de factores externos como por ejemplo, valoraciones de otros consumidores.

Sabemos además que el consumidor está más empoderado que nunca y que la oferta que tiene a su alcance es cada vez más amplia. Así, las marcas luchan en un entorno cada vez más competitivo en el que enamorar al consumidor es su principal objetivo. Una tarea ardua y difícil de conseguir. Los investigadores de mercado tradicional utilizan metodologías de investigación explícitas en las que preguntando al consumidor buscan encontrar las palancas que impulsan a la compra, pero pronto se dan cuenta de que la mayoría de las veces el consumidor no dice todo lo que piensa o siente, bien porque no quiere decirlo o porque no es capaz de acceder a esa parte menos racional de su conducta, pensamiento y emoción.  

Por ello, cada vez más marcas, agencias de publicidad y empresas de investigación de mercado son conscientes de la importancia de completar la investigación tradicional con metodologías de investigación implícita que ayuden a acceder a la parte no consciente de los consumidores de forma cuantitativa y fiable. Fruto de esta necesidad, aparece una nueva disciplina conocida como neurociencia del consumidor o neuromarketing y con ella, un tsunami de ofertas formativas como cursos o másteres para preparar a publicistas, marketeros, investigadores y a todo aquel que desee profundizar en el conocimiento del consumidor.

Sin embargo, esta gran cantidad de información es muchas veces contradictoria e incompleta, y esto puede generar muchas dudas en todo aquel que quiera estudiar neuromarketing. El neuromarketing, a pesar de ser una disciplina relativamente nueva, es también multidisciplinar: se nutre de otras disciplinas como la neurociencia, el marketing, la investigación de mercados o la psicología. Esto agrega mayor dificultad a la hora de acotar qué es lo importante saber cuando vamos a estudiar neuromarketing; no sólo por la amplitud de la oferta, sino por la formación de partida de cada uno.

En la empresa de neurotecnología Bitbrain tenemos gran experiencia en neuromarketing y participamos como docentes en más de 10 másteres de neuromarketing en Universidades y Centros de negocio nacionales e internacionales, como el IE business School, ESCO, The Valley Business, la Universidad Complutense de Madrid o la de Barcelona, entre otros. En nuestro día a día vemos que todavía surgen dudas sobre qué conocimientos se deben dominar para ser un buen profesional y cómo éstos pueden tener una aplicación real en el día a día de una empresa. Por ello, a la hora de buscar y comparar las diferentes ofertas formativas  es importante realizarse una serie de preguntas clave como:

1. ¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina que hace uso de conocimientos y herramientas de la neurociencia en el ámbito del marketing para obtener acceso a información subconsciente de los consumidores y que no puede ser obtenida con técnicas tradicionales de investigación de mercados. Hay dos casos bien diferenciados:

  1. Neuromarketing teórico: se refiere al uso de conocimientos de neurociencias aplicadas o psicología y se aplican en el ámbito del desarrollo de nuevos productos o servicios. Por ejemplo la aplicación de los sesgos cognitivos para diseño de publicidad, o la aplicación de la teoría de colores en el diseño de un logo.
  2. Neuromarketing práctico: se refiere al uso de herramientas y técnicas de neurociencias para acceder a la capa subconsciente del consumidor (técnicas implícitas de investigación) y así complementar las técnicas tradicionales declarativas (técnicas explícitas de investigación). Por ejemplo, el uso del EEG para detectar la emoción del consumidor al ver una anuncio publicitario concreto.

Un curso de neuromarketing debería de abordar ambos ámbitos enseñando al alumno a utilizar conocimiento existente y a aplicar técnicas de neuromarketing e investigación en neurociencia del consumidor para tratar preguntas sobre materiales concretos a evaluar (un packaging, un spot, una web…).

Una formación equilibrada de neuromarketing debería abordar por igual el uso de conocimiento (neuromarketing teórico) y el uso de técnicas de investigación (neuromarketing práctico) para resolver problemas reales de investigación de mercados.

2. ¿El neuromarketing sustituirá a la investigación de mercados tradicional?

El neuromarketing no sustituirá a la investigación de mercados tradicional dado que ambas herramientas de investigación son complementarias accediendo a capas de información diferentes del consumidor (profundiza sobre los retos de la investigación de mercados): neuromarketing a la capa no-consciente e investigación tradicional a la capa consciente. Para entender mejor esta respuesta, es preciso que sepamos por qué los humanos - y consumidores- actuamos como actuamos, para lo que utilizaremos el modelo de comportamiento del ser humano propuesto por Genco en 2013. Si bien es un modelo bastante simplificado, nos ayuda a comprender rápidamente las fases y procesos psicológicos por los cuales pasamos antes de realizar una acción determinada, como por ejemplo, una compra.

Estos autores dividen el proceso de actuación del ser humano, y en particular del consumidor, en tres fases: No consciente, Consciente y Observable.

esquema del modelo de actuación del ser humano para saber cómo y por que sentimos y analizar con investigación de mercados y neuromarketing

  • Fase no consciente: en la primera fase primero procesamos y filtramos la información proveniente de nuestros sentidos, y posteriormente se hace una valoración automática y no consciente del estímulo para determinar su significado o valor emocional.

  • Fase consciente: evaluamos el estímulo mediante un diálogo interno y racional: ¿por qué me gusta este producto? ¿me compensa comprar tres productos al precio de dos?

  • Fase de actuación: tras estas dos fases tomamos una decisión de acción y actuamos.

La investigación de mercados tradicional se centraría en la capa consciente dado que pregunta directamente a los consumidores sobre sus opiniones (metodología de investigación explícita). Las técnicas como la observación de campo o el big data se encargarían de analizar la capa de actuación, observable y conductual de los compradores: qué compran, a qué hora, dónde, etc.  Y el neuromarketing se encargaría de analizar la parte no consciente con tecnología y herramientas de neurociencia.

Cada una de estas técnicas analiza una parte del proceso de actuación y por lo tanto, todas ellas son complementarias y necesarias para tener información completa sobre el consumidor. Con el neuromarketing podemos acceder a esa parte no consciente que hasta hace unos años, era casi imposible de analizar de forma cuantitativa y fiable.

Una formación de neuromarketing debería de abordar las competencias de cada una de las tres capas del modelo de actuación del consumidor, y profundizar en cómo complementar las técnicas tradicionales de investigación de mercados.

3. ¿Cuánto debo saber de neurociencias?

El neuromarketing o neurociencia del consumidor tiene dos vertientes: una teórica (aplicación de conocimiento) y otra práctica (uso de herramientas para hacer investigación). En el primero de los casos, neuromarketing teórico, el conocimiento necesario es muy amplio e involucra muchos aspectos de neurociencia cognitiva como los sesgos cognitivos, teoría de psicología, etc. los cuales describen aspectos teóricos del comportamiento humano y cómo éstos influyen en el comportamiento del consumidor y su toma de decisiones.

En el segundo de los casos, neuromarketing práctico, el conocimiento necesario reside, por un lado, en aspectos básicos de neuroimagen o neuro-psicofisiología experimental que cubren la instrumentación típica en neurociencias como el EEG, eye-tracker, etc; y cómo utilizarlos dentro de diseños experimentales para resolver preguntas de investigación de mercados. Es importante entender que no sólo es necesario aprender las técnicas de neuromarketing, sino también cómo aplicarlas para resolver problemas reales sin introducir los típicos sesgos asociados a un uso incorrecto de los dispositivos o a un mal diseño experimental. Además es importante también tener conocimientos de neurociencia cognitiva para entender todos aquellos procesos psicológicos básicos resultado de los estudios de neuroimagen e involucrados en cómo los humanos percibimos y nos desenvolvemos en el mundo. Es decir, conocer los procesos de percepción, atención, memoria, aprendizaje, razonamiento, lenguaje, emoción y motivación.

Una formación de neuromarketing debería de abordar por un lado aspectos teóricos de neurociencia cognitiva con aplicación directa a investigación de mercados, así como técnicas y diseño experimental en neuroimagen.

4. ¿Cuánto debo saber de neuroanatomía?

Sólo son necesarios unos conceptos muy básicos de neuroanatomía, porque la neurociencia del consumidor no aborda la fisiología del cuerpo sino cómo funciona en la práctica para explicar el comportamiento y las tomas de decisiones del consumidor.

Éste es un típico problema de muchos libros, blogs de neuromarketing, cursos y conferencias que destinan más de la mitad de su contenido a hablar sobre neuroanatomía. Al existir una gran cantidad de información académica, accesible y bien establecida, es un recurso sencillo para completar contenido. ¿Significa eso que no es importante saber lo que es el tálamo y que el olfato es el único sentido que no pasa por el tálamo? No, no significa que no sea importante saberlo, pero lo cierto es que profundizar mucho en neuroanatomía es menos útil de lo que a priori podríamos pensar si te quieres dedicar al neuromarketing. Es más, si el objetivo es adquirir los mismos conocimientos que tienen los radiólogos o neurólogos en un curso de neuromarketing, lo más probable es que acabe siendo decepcionante o frustrante y en caso de obtenerlos, será difícil la aplicabilidad real en este contexto.

Lo realmente importante es tener nociones básicas de neuroanatomía y fisiología suficientes para entender la funcionalidad del cerebro y  muy orientadas a comprender lo que se mide con las técnicas de neuromarketing como el EEG, la respuesta galvánica de la piel o el eye-tracker entre otros, para poder así usarlos correctamente. Por ejemplo, saber lo que es la sudoración y cómo y cuándo se desencadena sirve para entender lo que se mide con un galvanómetro y la utilidad que tiene en un contexto de investigación.

Una formación de neuromarketing debería de abordar unos conceptos muy básicos de neuroanatomía y de cómo funciona la fisiología corporal, suficientes para poder usar y entender el resultado de lo que se mide con las técnicas de neuromarketing.

5. ¿Debo saber de marketing?

El neuromarketing es una técnica de investigación, adicional a las técnicas tradicionales, y usada dentro de una investigación de mercados. Por tanto, al igual que en investigación de mercados, debes saber lo suficiente como para poder entender la situación y contexto del estudio, entender sus objetivos estratégicos y la realidad del mercado actual. Solo así podrás realizar una interpretación de los resultados de los estudios de neuromarketing que luego pueda cruzarse con los resultados de otras técnicas y que finalmente aporten valor e insights accionables. Para ello es imprescindible que estés familiarizado con conocimientos de marketing y estrategia.  

Los estudios de neuromarketing deberían de familiarizar al alumno con conocimientos de marketing y estrategia, y enseñar a usar el neuromarketing como una herramienta más dentro de la investigación de mercados para obtener información de valor e insights accionables.

6. ¿Debo aprender a hacer análisis de datos neuronales o fisiológicos?

No se debe aprender a hacer análisis de datos neuronales porque la traducción de los datos fisiológicos crudos a indicadores emocionales y cognitivos ya lo hacen los laboratorios de neuromarketing (infórmate sobre los laboratorios de neuromarketing de Bitbrain).

Muchos alumnos tienen la creencia de que necesitan aprender a traducir las señales fisiológicas en indicadores emocionales y cognitivos, o lo que es lo mismo, pasar de los ceros y unos grabados por la tecnología a algo que sea interpretable por la persona que tiene que analizar los resultados. Este trabajo requiere de conocimientos avanzados de electrónica, informática y tratamiento digital de la señal que ya lo han hecho los científicos que diseñan los equipos.

Lo que sí que es importante es entender muy bien qué significan los indicadores y sus métricas asociadas en cada contexto de uso como branding, retail, etc. como por ejemplo cómo interpretar un 25% de activación emocional en un análisis de usabilidad de una página web y por otro lado, cómo se pueden cruzar con otras técnicas conscientes (como una encuesta) u observables (como la grabación uso del ratón en la pantalla durante el estudio de la web) para encontrar las respuestas que buscas obtener con un estudio.

Los cursos en neuromarketing deben de formar al alumno para interpretar los indicadores como memorización o engagement en cada contexto y para cruzarlo con otras técnicas de investigación de mercados.

alumno que piensa en estudiar neuromarketing y está aprendiendo a interpretar resultados de emociones de estudios de neuromarketing

7. ¿Debo aprender más neuromarketing teórico o neuromarketing práctico?

El neuromarketing teórico (en algunos contextos denominado neurociencia del consumidor o consumer neuroscience ) trata de contestar a las preguntas más generales sobre comportamiento del consumidor. El neuromarketing práctico (en algunos contextos denominado neuroresearch) busca contestar a las preguntas más específicas de las empresas. Más en concreto, el neuromarketing teórico son aquellos estudios publicados en revistas científicas o casos de éxito cuyas conclusiones nos pueden ayudar a entender mejor el comportamiento de los consumidores en general.  Los estudios de neuromarketing práctico son estudios de investigación en donde se trata de responder preguntas más específicas de una marca en concreto y para ello, es necesario realizar un estudio ad-hoc teniendo en cuenta la situación actual de la marca, su entorno y sus objetivos.

Por ejemplo: El neuromarketing teórico y, más en concreto, la teoría del color nos dicen que “el color azul se suele asociar con tecnología” pero, ¿es cierto que el logo de mi marca con cierto diseño gráfico y tonalidades en azul se asocia a nivel subconsciente con tecnología? Si aplicamos lo primero (neuromarketing teórico),  la “receta” del color azul puede cumplirse en nuestro caso o no. La única forma de saberlo al 100% es hacer un estudio de neuromarketing para comprobarlo (neuromarketing práctico). Uno de los casos más frecuentes que nos encontramos en los cursos que impartimos es que muchos alumnos buscan “fórmulas” para aplicar en su contexto sin necesidad de testar los resultados, pero la realidad es que no se puede generalizar y siempre se debería hacer un estudio de neuromarketing práctico.

La formación en neuromarketing debe abordar aspectos sobre neuromarketing teórico, pero el verdadero peso debería darse en el neuromarketing práctico como herramienta para resolver los problemas concretos del día a día de las marcas.

8. ¿Son importantes los casos prácticos de neuromarketing o es suficiente con casos de investigación?

La investigación científica es siempre tractora del conocimiento pero las preguntas que se responden con los casos científicos, aunque necesarias en el proceso de generación de conocimiento teórico, están muy lejos de las preguntas prácticas que se hacen las marcas en su día a día. Como es normal, las universidades son portadoras del conocimiento más teórico y científico, mientras que las empresas y consultoras especializadas tienen el conocimiento práctico de cómo se está aplicando en mercado.

Es importante distinguir y entender por ejemplo que por medio de casos científicos la neurociencia nos ha permitido aprender como las caras llaman mucho la atención y suelen generar un alto engagement por medio de un proceso de atención botton-up. Sin embargo, esto no significa que se deban diseñar siempre las creatividades con una gran cara en el medio dado que cada cliente tiene un contexto y unas necesidades diferentes y por tanto, ha de adoptar una estrategia adaptada su situación en particular.  

Por tanto, a nivel pedagógico es importante que la formación incluya una gran parte de casos prácticos reales para entender cómo se aplican los conceptos en la resolución de los problemas que tienen las marcas. Usualmente este conocimiento práctico lo tienen consultoras y empresas de neuromarketing dado que su supervivencia requiere ofrecer servicios de valor a las marcas, y además deben especializarse y reciclarse muy rápidamente adoptando nuevas técnicas y procedimientos para ser cada día más competitivos en mercado.  Un problema usual en los másteres académicos universitarios es tener muy poca carga de casos prácticos, lo que a la larga limita enormemente al alumno en su desempeño.

La formación de neuromarketing debe de abordar aspectos sobre neuromarketing teórico (casos científicos), pero un gran peso de la formación debería recaer en casos prácticos reales (casos prácticos) para que el alumno aprenda a aplicar estos conceptos y resolver problemas negocio.

9. ¿Es necesario equipamiento para hacer prácticas de neuromarketing?

Si tu objetivo es trabajar realizando proyectos y consultoría de neuromarketing es recomendable que tu formación incluya el acceso a equipamiento y con ejercicios de resolución de casos prácticos tutorizados, o bien que intentes hacer las prácticas en una empresa especializada en ello o en una que tengan este tipo de tecnología, como algunas empresas de investigación de mercados tradicional o marcas con departamentos que apuesten por el testeo de sus piezas publicitarias y productos con técnicas de neuromarketing.

El no abordar casos prácticos con equipamiento es como hacer un curso de conducción de automóviles sin conducirlo. Este es un problema que los másteres y cursos on-line están corrigiendo mediante prácticas en empresa, algunas sesiones presenciales muy prácticas con instrumentación, y casos prácticos tutorizados.

La formación en neuromarketing debe de incluir la resolución de casos prácticos tutorizados o prácticas en una empresa para entender cómo poner en práctica los conocimientos adquiridos.

10. ¿Es importante el tipo de laboratorio de neuromarketing que se use?

El neuromarketing práctico consiste en la aplicación de herramientas de neurociencias (técnicas de neuroimagen y neuro-psicofisiología experimental) en investigación de mercados y, como todos los investigadores de mercado saben, la elección del laboratorio es capital. Si el laboratorio tiene una instrumentación y tecnología de bajo coste que no es fiable todos los datos que se obtienen no son fiables y, por tanto, los resultados y su interpretación son inválidos.

Es imprescindible que cuando realices un estudio para un cliente en concreto uses una tecnología fiable. No podrás extraer resultados válidos con una tecnología que te de errores de medida. No obstante, para aprender a realizar un estudio de neuromarketing (diseñar una metodología para poder responder a unas preguntas de investigación), a realizar un campo (realizar la experimentación), extraer algunas conclusiones y aprender a aportar información de valor al cliente no es necesario que uses los mejores equipos del mercado, aunque sí recomendable para que te puedas ir familiarizando con ellos.

participante de un estudio de neuromarketing que lleva puesto un eeg y un gsr para medir las emociones

Todo curso o máster en neuromarketing debe dotar al alumno con las capacidades para saber elegir un laboratorio fiable y adaptado al tipo de consultoría o investigación que va a realizar.

11. ¿Qué técnicas y herramientas de neuromarketing son necesarias?

Las técnicas y herramientas más usadas por empresas y centros de investigación y en las cuales el alumno debería recibir una capacitación completa son las siguientes:

  • Electroencefalograma (EEG)

  • Respuesta galvánica de la piel (GSR) y ritmo cardíaco (HR)

  • Eye tracking (ET)

  • Facial Coding

  • Test de Respuesta Implícita (IRT)

Otras herramientas como la resonancia magnética (RM) o la tomografía por emisión de positrones (PET) ya no son muy usadas en la práctica diaria por su alto coste, la dificultad de acceso y el rechazo por parte de algunos participantes a este tipo de técnicas.

La formación en neuromarketing debe de abordar las técnicas y herramientas más utilizadas como el EEG, el eyetracker o los tests de respuesta implícita, y cómo aplicarlas en la resolución de problemas reales.

12. ¿Qué aspectos son importantes aprender para una empresa?

El día a día de una empresa es proporcionar consultoría de neuromarketing a marcas y esta tarea es muy práctica y aplicada. Por tanto es importante aprender:

  • Interpretar briefings de cliente para entender sus necesidades y poder comprender el alcance del proyecto.

  • Hacer diseños experimentales que realmente resuelvan los problemas del cliente, al tiempo que estén libres de sesgos como el de familiarización, de ausencia de calibración, el de instrumentación, etc

  • Interaccionar con el participante, realizar los consentimientos informados y utilizar la instrumentación de forma correcta.

  • Interpretar los resultados de las métricas e integrarlos con otras técnicas de investigación para realizar recomendaciones de valor al cliente final.

La formación debe de abordar en detalle todos los aspectos prácticos de un estudio de neuromarketing, desde el briefing inicial hasta las recomendaciones estratégicas al cliente.

13. ¿Qué salidas tiene el neuromarketing?

Aunque la salida a nivel de recursos humanos más “esperable” sería la de trabajar en una consultora de neuromarketing, mucha gente opta por entrar en los departamentos de Marketing Intelligence de las marcas, o en empresas de investigación de mercado tradicional. Usualmente el objetivo es incorporar esta nueva metodología de investigación a la empresa.

Grandes institutos como Kantar, Millward Brown o Ipsos ofrecen estudios de neuromarketing bien de forma directa o bien a través de empresas consultoras que subcontratan como backoffice para dar estos servicios. Además, muchas pequeñas y medianas empresas de investigación de mercados o de otros mercados como la usabilidad, el customer experience o el marketing digital actualmente están empezando a incorporar estos servicios.

Los estudios de neuromarketing capacitan para ayudar a tu empresa o a una empresa de investigación de mercados a incorporar estas nuevas metodologías de investigación.

14. En qué campos del marketing se está aplicando el neuromarketing?

El neuromarketing se está utilizando en prácticamente todos los ámbitos del marketing. Los proyectos de neuromarketing más frecuentes son los de branding, publicidad, packaging, product testing, punto de venta, usabilidad, análisis de lineales o customer experience.También se realizan acciones de de comunicación o relaciones públicas en eventos y ferias como por ejemplo esta de neuromarketing gastronómico.

Los proyectos de neuromarketing más usuales son en branding, publicidad, packaging, product testing, punto de venta, usabilidad, análisis de lineales o customer experience.

15. ¿Son importantes las empresas colaboradoras en los cursos de neuromarketing?

Las empresas colaboradoras son muy importantes por dos razones. La primera es porque son las que tienen el conocimiento del mercado, resolviendo casos reales diariamente. Por otro lado, las empresas tanto de neuromarketing cómo las marcas o agencias de publicidad y de investigación de mercados te pueden aportar una visión sobre la realidad de su sector, así como de las necesidades que se tienen dentro del mismo.

La formación en neuromarketing debe de nutrirse en gran medida del conocimiento práctico de las empresas y consultoras que acumulan una gran experiencia en práctica y mercado.

Lamentablemente, con el boom del esta nueva disciplina, también ha aparecido mucha información errónea sobre lo que podemos obtener con esta disciplina, no sólo en internet sino también en libros o en conferencias. Estudiar neuromarketing y sumergirse en la neurociencia y en la investigación científica ofrece una dosis de realidad sobre las posibilidades de esta disciplina y permite conocer lo que es posible obtener y lo que no: desterrarás de tu mente conceptos como el botón de compra del cerebro o que las personas perderán su individualidad y capacidad de decisión de si comprar un producto o no.

El neuromarketing es pues una disciplina que se nutre de otras, pero sobretodo es una forma de hacer investigación de mercado siguiendo un método científico con técnicas y conocimientos propios de la neurociencia. Es una herramienta que nos ayuda a complementar otros métodos de investigación como los focus group, las entrevistas, las encuestas, la observación de campo o el big data, por lo cual, no pretende ni puede sustituirlos.

Al estudiar neuromarketing deberías adquirir conocimientos no sólo de las diferentes técnicas y herramientas, sino también de metodología científica, de neurociencia y psicología del consumidor, de marketing y de investigación de mercados. Todo ello te deberá ayudar a saber diseñar estudios experimentales, ejecutarlos, saber interpretar los resultados obtenidos para así, poder obtener valor del estudio con recomendaciones claras y útiles. Y todo ello a su vez, te dará una visión crítica sobre lo que podemos y no podemos obtener con esta disciplina.

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