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20 heurísticos y sesgos cognitivos
de unas gafas de una persona que ve la realidad de forma distorsionada a causa de sesgos cognitivos
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Julio 30, 2018

20 heurísticos y sesgos cognitivos

de unas gafas de una persona que ve la realidad de forma distorsionada a causa de sesgos cognitivos
Solemos creer que la realidad es tal cual la percibimos pero en verdad, ésta no es más que una ilusión de nuestra propia mente. Y es que, a la hora de adaptarse al entorno, nuestro cerebro hace uso de atajos mentales; heurísticos sobre los que se apoya para entender la realidad que percibe, pero ¿podemos fiarnos siempre de nuestro cerebro cuando utiliza estos recursos?

El cerebro representa tan sólo un 2-3% de nuestro peso corporal y, sin embargo, gasta aproximadamente un 20% de nuestra energía. Se trata de un órgano bastante “caro” que busca constantemente ahorrar energía evitando una carga cognitiva elevada. Es precisamente por este factor por el que muchos neurocientíficos dicen de él que es un “vago cognitivo”.

Este comportamiento del cerebro afecta directamente a nuestra toma de decisiones diaria que no se realiza de una forma tan racional como nos gusta creer sino que, en muchos casos, se apoya en heurísticos, procedimientos que nos proporcionan ayuda a la hora de resolver un problema. Son atajos mentales, juicios intuitivos que se basan en un conocimiento parcial, en la experiencia o en suposiciones que nos permiten ser más ágiles y que, por tanto, pueden ser útiles a la hora de tomar una decisión. Sin embargo, estos heurísticos pueden llevarnos a juicios incorrectos. Es entonces cuando se producen estos sesgos, errores cognitivos que nos pueden hacer actuar de una forma irracional.   

Una clasificación de los heurísticos y sesgos cognitivos

Hay más de 200 heurísticos y sesgos cognitivos en la literatura científica y es complicado clasificarlos. Buster Beston realiza una sencilla clasificación en base a los motivos que justifican su uso:

Cuando hay demasiada información

Estamos rodeados por más de 11 millones de bits de información por segundo y es imposible que procesemos todo. Nuestro cerebro usa atajos mentales para seleccionar sólo aquella información que considera que nos será útil. Por ejemplo:

  1. Se fija más en cosas que están asociadas de forma no consciente con conceptos que usamos mucho o que recientemente hemos usado. Este es el motivo por el que, cuando estamos delante de un lineal en un supermercado encontramos rápidamente el producto que vamos buscando o por el que, cuando vamos a tener un hijo, vemos mujeres embarazadas por todas partes.

  1. Tiende a prestarle mayor atención y darle valor a las cosas extrañas, graciosas, visualmente impactantes o sorprendentes y tendemos a omitir información que consideramos ordinaria o esperada.  Por ejemplo, en la imagen, utilizando técnicas de neuromarketing como es el sistema de eye-tracker, se ve como la zona de máximo interés es la persona que sostiene la señal, que es vista por el 100% de la gente y al que se dedica el máximo tiempo. Sin embargo, el resto de elementos son visualizados únicamente por menos del 25% de las personas  y por menos de 0.25 segundos.

    publicidad evaluada en un estudio de neuromarketing con los resultados de mapa de posicionamiento visual que ejemplifica el sesgo cognitivo de saliencia del estimulo

  2. Es especialmente hábil para detectar que algo ha cambiado y generalmente evaluamos esa novedad por el efecto del cambio (a positivo o a negativo) y no tanto por el valor en sí que tiene (el valor que tendría de forma aislada). Este es el motivo por el que cuando Whatsapp decidió cobrar sus servicios a 0,99€ muchos usuarios se sintieran estafados. El problema no era el precio sino que el precio anterior era de 0 €.

  3. Tiende a focalizar la atención en aquello que confirma nuestras creencias y a ignorar aquello que nos lleva la contraria. Así, le vamos a dar mucha más credibilidad a un medio de comunicación que esté alineado con nuestra forma de pensar que a otro que sea contrario. Este sesgo cognitivo recibe el nombre de sesgo de confirmación.

  4. Detecta defectos en los demás de forma mucho más fácil que los propios defectos. De este modo, solemos creer que el resto de personas es más influenciable que nosotros, por ejemplo con la publicidad.  

Cuando no sabemos dar significado a aquello que nos rodea

Dado que sólo procesamos una pequeña parte de la información que necesitaríamos para tener una visión completamente objetiva del mundo,  rellenamos los vacíos informativos para darle significado a lo que nos rodea.

  1. Encuentra historias y patrones incluso en datos dispersos, algo natural para evitar la sensación de desconocimiento, que nos disgusta y nos hace sentir inseguros. Este es el motivo por el que encontramos formas en las nubes.

  1. Rellena parte de la información que nos falta con las mejores suposiciones (estereotipos, generalidades o experiencias pasadas propias o de terceros) pero además, olvidamos qué partes eran reales y cuáles eran suposiciones. Por ejemplo, evaluamos un hotel en Booking como muy bueno por valoraciones muy positivas de estancias pasadas de terceros antes que por la información objetiva que podamos encontrar del establecimiento.

  1. Tiende a valorar mejor a personas o cosas con las que estamos familiarizados, es decir, incluimos suposiciones sobre valoraciones de lo que estamos viendo. Por ejemplo, solemos pensar que la gente guapa es más inteligente y más bondadosa que las personas menos atractivas ya que generalizamos un rasgo positivo a toda la persona.

  1. Simplifica las probabilidades y cálculos para que sea más sencillo pensar en ellos. Sin embargo, somos muy malos en matemáticas y estadística intuitiva, cometiendo terribles errores. Un ejemplo de ello sería que no queramos apostar al rojo en la ruleta si ya ha salido cinco veces seguidas.

  1. Nos hace creer que sabemos lo que otros piensan, de este modo moldeamos la mente de los demás a partir de nuestra propia mente. Es por este motivo que creemos que a todo el mundo le va a encantar la película con la que nosotros disfrutamos tanto.

  1. Proyecta nuestra mentalidad actual hacia el pasado o el futuro haciéndonos creer que es/era fácil anticiparnos al futuro. Esto hace que una vez que ha sucedido algo digamos y sintamos eso de “ya me lo imaginaba yo” aunque probablemente la realidad es que no fuera así.

Cuando necesitamos actuar rápido

Estamos limitados por el tiempo y la cantidad de información que podemos procesar pero no debemos dejar que eso nos paralice.

  1. Nos proporciona un exceso de confianza en nuestras capacidades para poder actuar. Es por esto que muchas veces creemos que nos manejaremos bien una situación conflictiva que finalmente se nos va de las manos.

  2. Para mantenernos enfocados en la acción, favorece lo inmediato y cercano sobre lo lejano en el tiempo o distante. Valoramos más las cosas en el presente que en el futuro. Esto hace que nos saltemos la dieta porque la recompensa de comernos un bollo en este preciso instante se nos hace más irresistible que la recompensa de adelgazar que lograremos dentro de unos meses.

  3. Nos motiva para completar cosas en las que ya hemos invertido tiempo y energía. Esto nos ayuda a terminar las cosas, incluso si nos encontramos con más y más razones para darse por vencido. Por ejemplo, el sesgo del costo hundido hace que un estudiante que odia su carrera siga en ella porque ya lleva dos años estudiando, mientras que la decisión correcta sería dar por perdidos esos dos años (es lo que este sesgo no te permite hacer) y buscar una carrera que realmente le apasione en vez de estar otros tres o más años terminando la que no le gusta (sigue este enlace para ampliar información sobre toma de decisiones).

  1. Nos ayuda a evitar decisiones irreversibles. Si debemos elegir, tendemos a elegir la opción que se percibe como la de menos riesgo o que preserva el status quo. “Más vale malo conocido que bueno por conocer”. Esto hace que nos cueste tanto salir de nuestra zona de confort convirtiéndose en un enemigo claro de la innovación.

Cuando debemos seleccionar qué recordar

Solo podemos darnos el lujo de recordar los bits de información que probablemente nos sean útiles en el futuro. Necesitamos hacer apuestas constantes y concesiones sobre lo que tratamos de recordar y lo que olvidamos. Destacamos los siguientes tipos de sesgo de memoria:

  1. Refuerza los recuerdos después de que se produzca un evento relacionado y, en ese proceso, algunos detalles del recuerdo pueden cambiarse sin que seamos conscientes de ello. Por ejemplo, hay personas que no estuvieron presentes en el atentado de las Torres Gemelas y al cabo de un año estaban completamente convencidos que lo estuvieron, tal como demostraron los investigadores del 9/11 Memory  Consortium. Pero sin ir tan lejos, es por eso que cuando te encuentras con un amigo que hace mucho que no ves y recordáis algo que hayáis vivido en común es posible que no coincidan las versiones. Ninguno de los dos está mintiendo, al menos conscientemente.

  1. Descarta datos específicos para formar generalidades. Hacemos esto por necesidad pero el resultado de “meter todo en un mismo saco” son las asociaciones implícitas, los estereotipos y los prejuicios. Por ejemplo, si pensamos en el papel de España en el Mundial sólo nos quedamos en que lo hizo muy mal sin prestar atención a cosas específicas buenas que se hicieron. Y cuando vamos a votar a un partido político nos dejamos llevar más por lo que tenemos en mente sobre “la derecha” y “la izquierda” que por el programa concreto.

  1. Reduce eventos y listas a sus elementos clave. Como es difícil reducirlos a generalidades, lo que hacemos es seleccionar algunos elementos para representar el todo. Por ejemplo, la regla del pico final hace que la sensación que nos deja una película sea debida esencialmente al momento de mayor intensidad emocional y por como termina.

  1. Almacena recuerdos según el contexto en el que se obtuvieron, sin tener en cuenta en muchos casos el valor de la información en sí. Por ejemplo, el efecto Google hace que hayamos desarrollado una tendencia a olvidar toda aquella información que creemos que podemos obtener a través de internet y, aunque esa información sea relevante para nosotros, la olvidamos igualmente porque la podemos volver a conseguir fácilmente. Es por ello que ya no recordamos prácticamente ningún teléfono móvil o la forma de llegar a determinados lugares.

El siguiente vídeo extraído de la web de la BBC explica también lo que son los sesgos cognitivos y cómo estos influyen en nuestra percepción de la realidad:

 

El origen de la idea de heurísticos y sesgos cognitivos

 

Durante el siglo XIX se sostenía que la toma de decisiones humana era esencialmente racional, con un ser humano hiper-maximizador que hace evaluaciones casi perfectas del coste-beneficio para cada decisión.  Sin embargo, en 1971 Tversky y Kahneman publicaron el artículo Belief in the Law of Small Numbers en el que desafiaron este modelo. En él se explica cómo 84 participantes de la reunión anual de la Mathematical Psychology Society y de la American Psychological Association eran preguntados sobre la solidez de las estimaciones estadísticas y la replicabilidad de los resultados. Aunque los psicólogos matemáticos que participaron en el estudio tenían la formación y capacidades para resolver correctamente las preguntas planteadas, la mayoría las contestaron de una forma completamente errónea.

Este estudio dio pie a pensar que la gente, incluso científicos bien entrenados, tiene fuertes intuiciones sobre el muestreo aleatorio: asumimos que una pequeña muestra aleatoria es altamente representativa de la población cometiendo con ello un error de razonamiento sin darnos cuenta. Por ejemplo, “el coeficiente intelectual medio de una población de alumnos de sexto de primaria en una ciudad es 100. Seleccionamos una muestra aleatoria de 50 alumnos de sexto de primaria. El primer niño de la muestra tiene un coeficiente intelectual de 150, ¿qué coeficiente intelectual medio esperas que tenga toda la muestra de 50 niños?”

La respuesta correcta es 101, mientras que la mayoría de la gente contestaría 100 ya que asume que un error por arriba (150 de CI) se cancelará probablemente con otro por debajo. Pero esto no es así: las leyes del azar no operan de este modo, los desvíos no se compensan sino que a medida que una muestra aumenta en número de unidades, se van diluyendo. Por lo tanto, es un error asumir que las leyes de los grandes números (que explican por qué el promedio de una muestra al azar de una población de gran tamaño tenderá a estar cerca de la media de la población completa) aplica también a muestras pequeñas.

Esta creencia es la que da lugar a la denominada “Falacia del jugador” reportada en experimentos previos (Tune 1976) que nos hace creer que una “racha” es probable que termine antes de lo que el verdadero azar dictaría. Por ejemplo, si tratas de predecir los resultados de lanzar una moneda al aire, la proporción de caras y cruces que esperarás será muy similar. Sin embargo, esto no es necesariamente así cuando el número de lanzamientos no es suficientemente grande.

Tversky y Kahneman ponen de manifiesto cómo el sesgo cognitivo que nos hace creer en una “Ley de los pequeños números” puede influir terriblemente en la obtención de conclusiones en el mundo científico  y animan a los investigadores a “reemplazar la intuición por la computación siempre que sea posible”.

A partir de este trabajo, Tversky y Kahneman publicaron nuevos artículos científicos en la misma línea (dentro de lo que denominaron “Programa de heurísticos y sesgos”), en los que se sostenía que la mayoría de las decisiones humanas importantes se basan en un número limitado de principios heurísticos y no en un análisis formal del problema, contradiciendo así el modelo racional de toma de decisiones vigente en ese momento. El nuevo enfoque propuesto dió lugar a una avalancha de nuevas investigaciones en psicología y se extendió también a otros ámbitos de investigación como la economía, el derecho, la sociología, la medicina o las ciencias políticas. Toda esta investigación fue clave para que el psicólogo Daniel Kahneman recibiera el Premio Nobel de economía en 2002.

En definitiva, nuestro cerebro hace uso de atajos mentales para tomar decisiones de forma más rápida y ser así, más ágil a la hora de reaccionar, desenvolverse y adaptarse al entorno. De esta forma, se generan una serie de estrategias mentales que nos permiten aumentar nuestras probabilidades de supervivencia.

Hemos nombrado algunos de los sesgos cognitivos más comunes y los hemos explicado pero, ¿ser conocedores de los mismos es suficiente para evitar caer en ellos? Lamentablemente no. Nuestro cerebro seguirá haciendo uso -afortunadamente- de heurísticos o atajos mentales e, inevitablemente, algunas veces derivarán en errores que de forma no consciente, también afectarán a nuestra toma de decisiones. A veces podremos reconocerlos pero la mayoría de las veces, no seremos capaces.

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